對(duì)于連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑的江中藥業(yè)來(lái)說(shuō)，其近日發(fā)布的2014年中報(bào)終于一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

2014年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.9億元，同比增長(zhǎng)7.28%，扣除非經(jīng)常性損益后，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.94億元，同比增長(zhǎng)17.38%。

不過(guò)，在業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的背后，該公司今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用增加明顯，從去年同期的2.8億元增長(zhǎng)到今年的5.01億元，其中廣告宣傳促銷(xiāo)費(fèi)從1.37億元增長(zhǎng)到3.7億元，增幅達(dá)170%。市場(chǎng)認(rèn)為，江中藥業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但其繼續(xù)以廣告方式促進(jìn)銷(xiāo)售的手段值得懷疑，對(duì)增加銷(xiāo)售量以及提高利潤(rùn)難以產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。

對(duì)此，江中藥業(yè)董秘辦一位工作人員向記者坦言，“廣告的作用已經(jīng)大不如前，隨著越來(lái)越多的公司投入越來(lái)越多的廣告，消費(fèi)者已經(jīng)視覺(jué)疲勞，并且廣告費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。但公司近幾年不斷推出新產(chǎn)品，投放廣告是提升影響力和知名度必須的手段。”

廣告轟炸效應(yīng)遞減

根據(jù)公司披露的業(yè)績(jī)，江中藥業(yè)曾連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑。

醫(yī)藥行業(yè)專(zhuān)家、北京利和興源投資咨詢(xún)公司總經(jīng)理許淼認(rèn)為，近三年江中藥業(yè)業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，主要是因?yàn)橐蕴訁槭椎漠a(chǎn)品生產(chǎn)成本上升、中江地產(chǎn)[2.22% 資金 研報(bào)]虧損等原因，因此管理層束縛較大，牽扯很多精力，OTC終端上也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，同時(shí)新推出的產(chǎn)品如參靈草銷(xiāo)售也不理想。今年太子參等成本下降17%，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

江中藥業(yè)在其2013年年報(bào)中稱(chēng)，2014年公司將繼續(xù)以中藥產(chǎn)業(yè)為核心布局大健康品領(lǐng)域，以“做強(qiáng)非處方藥、做精保健品、做大功能食品”為目標(biāo)，收縮處方藥，專(zhuān)注OTC領(lǐng)域，積極培育保健品及食療食品市場(chǎng)。

與此同時(shí)，從去年起，該公司董事長(zhǎng)鐘宏光親任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，可見(jiàn)目前仍非常重視營(yíng)銷(xiāo)。從其去年年報(bào)披露的信息來(lái)看，江中在廣告方面的高投入主要砸向電視廣告。

江中藥業(yè)在上述年報(bào)中稱(chēng)，受互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新興媒介的影響，消費(fèi)者獲取信息的方式從原來(lái)的單屏向多屏轉(zhuǎn)變，繼續(xù)采取以電視廣告為主的投放模式需考慮收視率降低的宣傳風(fēng)險(xiǎn)。另一方面近年來(lái)廣告價(jià)格不斷上漲，特別是衛(wèi)視頻道的廣告費(fèi)以年均25%的幅度增長(zhǎng)。但該年報(bào)稱(chēng)若要保證良好的宣傳效果，仍需加大電視廣告的投放頻率。

北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級(jí)醫(yī)藥合伙人史立臣告訴記者，“這是江中藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)慣性，仍然在堅(jiān)持用廣告思路維持經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)際上廣告的作用已經(jīng)非常有限。業(yè)內(nèi)幾家上市公司通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效應(yīng)甚至為負(fù)。”

史立臣將江中藥業(yè)和哈藥股份[1.41% 資金 研報(bào)]作對(duì)比，他認(rèn)為，哈藥股份利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠產(chǎn)值由1998年的2.3億快速增長(zhǎng)到2000年的20億，創(chuàng)造了銷(xiāo)售的神話(huà)，但是到2013年，銷(xiāo)售額快速下降。

根據(jù)哈藥股份2013年年報(bào)，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入180.92億元，同比增長(zhǎng)2.43%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.69億元，同比下降66.24%，凈利潤(rùn)率不足1%。

江中藥業(yè)上述董秘辦工作人員也坦言，廣告的作用已經(jīng)越來(lái)越小。不過(guò)近幾年，江中藥業(yè)不斷推出新品，使得其不得不投放廣告進(jìn)行宣傳。以杞濃酒為例，上述董秘辦工作人員稱(chēng)，公司廣告投放較少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度就低。為了擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，公司會(huì)根據(jù)需要增加某些產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用。

中藥界蘋(píng)果或是南柯一夢(mèng)

在2013年年報(bào)中，江中藥業(yè)稱(chēng)公司愿景是成為中國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)的“蘋(píng)果”，使命是遵循傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論，依靠現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，本著追求極致的精神，制造出享譽(yù)世界的中醫(yī)藥產(chǎn)品。上述董秘辦工作人員稱(chēng)，“蘋(píng)果”理念是董事長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量追求極致的體現(xiàn)。

史立臣認(rèn)為，偉大的公司必然有先進(jìn)的技術(shù)與產(chǎn)品，以及先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。就這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照，目前江中藥業(yè)離蘋(píng)果公司尚有很大的差距。

此外，江中藥業(yè)不斷推出新品，在中藥、保健品、功能食品領(lǐng)域的多元布局也顯得比較倉(cāng)促，與蘋(píng)果公司的專(zhuān)注相去甚遠(yuǎn)。

許淼認(rèn)為，近年來(lái)江中藥業(yè)銷(xiāo)售做不上來(lái)的主要原因是產(chǎn)品多元化，急于做大規(guī)模。該公司確定的目標(biāo)是2015年達(dá)到百億銷(xiāo)售規(guī)模，但多元化的負(fù)面作用也非常明顯，每一個(gè)產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著不同的銷(xiāo)售渠道，沒(méi)法進(jìn)行資源整合。

藥品相比其他保健品銷(xiāo)售的要好一些，以乳酸菌素片為例，作為藥品能較快的進(jìn)入江中原來(lái)的醫(yī)藥渠道，借用原來(lái)的優(yōu)勢(shì)能夠立即做大。但功能食品、保健品等相對(duì)而言就差很多，市場(chǎng)對(duì)這些產(chǎn)品的理解也不是很正面，而且這些新品沒(méi)有一個(gè)能夠放量。

許淼告訴記者，“公司基本面是沒(méi)有任何問(wèn)題的，每年2億元的利潤(rùn)，以及7億多元的現(xiàn)金流，在上市公司中算是優(yōu)秀的制藥公司。制約該公司發(fā)展的主要是管理層激勵(lì)問(wèn)題，一旦問(wèn)題解決，江中藥業(yè)市值會(huì)超過(guò)百億。”

據(jù)許淼介紹，江中藥業(yè)雖然是國(guó)企，但董事長(zhǎng)鐘宏光管理公司30年，以他為首的團(tuán)隊(duì)對(duì)江中的影響深遠(yuǎn)，目前該公司正在進(jìn)行私有化，一旦私有化完成，并完善管理層股權(quán)激勵(lì)，公司發(fā)展將進(jìn)入快軌。

不過(guò)有意思的是，江中藥業(yè)2014年半年報(bào)透露，新晉十大股東中出現(xiàn)了祝義才，持股數(shù)量超過(guò)98萬(wàn)。祝義才是雨潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)，1996年雨潤(rùn)收購(gòu)國(guó)有企業(yè)南京罐頭廠，成為江蘇省首個(gè)收購(gòu)國(guó)企的民營(yíng)企業(yè)家。2005年10月雨潤(rùn)在港上市集資15.44億元，祝義才身價(jià)增至30億元。

祝義才的出現(xiàn)給投資者對(duì)于江中藥業(yè)的未來(lái)發(fā)展添加了一些想象空間。上述董秘辦工作人員表示，目前江西省國(guó)資委已經(jīng)認(rèn)識(shí)到股權(quán)激勵(lì)方面的問(wèn)題，此前也給予管理層江中集團(tuán)股權(quán)，在上市公司層面尚不清楚有什么動(dòng)作。