卡通狗酸奶的目標(biāo)是通過(guò)微博、微信做成微動(dòng)漫品牌

麥咭、酸奶、中國(guó)娃娃、春節(jié)娃娃……這些聽起來(lái)熟悉或陌生的名字，在8月28日舉辦的中國(guó)（天津）動(dòng)漫品牌峰會(huì)上屢被提到，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代下動(dòng)漫品牌建設(shè)與發(fā)展的例證。

繼一年前的首屆中國(guó)動(dòng)漫品牌峰會(huì)提出“品牌戰(zhàn)略將成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然”之后，文化部文化產(chǎn)業(yè)司聯(lián)合天津市文化廣播影視局、天津市濱海新區(qū)政府共同主辦了第二屆中國(guó)（天津）動(dòng)漫品牌峰會(huì)，探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代下新型動(dòng)漫品牌模式的創(chuàng)建，以及中國(guó)動(dòng)漫品牌化發(fā)展之路。

動(dòng)漫品牌發(fā)展要堅(jiān)持以企業(yè)為主體

2012年6月出臺(tái)的《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，多次提到“品牌”，如“打造若干具有中國(guó)風(fēng)格和國(guó)際影響的動(dòng)漫品牌”“推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)一步品牌化、市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化”等。

“圍繞這一目標(biāo)，政府部門采取了一系列措施，如通過(guò)國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃、中國(guó)文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)動(dòng)漫獎(jiǎng)等引導(dǎo)業(yè)界創(chuàng)作方向，推出了一批社會(huì)反響好、受眾認(rèn)可度高的優(yōu)秀動(dòng)漫作品，把品牌化發(fā)展戰(zhàn)略從動(dòng)漫產(chǎn)品推向動(dòng)漫企業(yè)、動(dòng)漫人才、動(dòng)漫展會(huì)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，努力提升中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌附加值。”文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長(zhǎng)吳江波表示。

就剛結(jié)束的暑期檔國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影來(lái)看，具有品牌范兒的不在少數(shù)，如《賽爾號(hào)4：圣魔之戰(zhàn)》、《洛克王國(guó)3：圣龍的守護(hù)》、《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》等，票房在5000萬(wàn)元以上的作品也大大超過(guò)往年。

在當(dāng)前的品牌化發(fā)展道路上，雖然最耀眼的是那些身負(fù)上億次點(diǎn)擊量或幾千萬(wàn)元票房的動(dòng)漫產(chǎn)品，但在談到中國(guó)動(dòng)漫品牌的跨越式發(fā)展時(shí)，吳江波特別強(qiáng)調(diào)了動(dòng)漫企業(yè)。“首先應(yīng)該堅(jiān)持以動(dòng)漫企業(yè)為主體，充分發(fā)揮企業(yè)的積極性與主動(dòng)性，全面增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，將品牌戰(zhàn)略貫徹在設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)中，不斷增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展能力。”

確實(shí)，作為市場(chǎng)主體的動(dòng)漫企業(yè)，對(duì)近年來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化最為敏感。“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新拐點(diǎn)，發(fā)展趨勢(shì)逐漸明朗。”從業(yè)已近20年的天津神界漫畫有限公司董事長(zhǎng)陳維東認(rèn)為，以內(nèi)容創(chuàng)作、授權(quán)為主的傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展模式難以繼續(xù)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，一方面，以自我價(jià)值觀表達(dá)傳播為主的動(dòng)漫文化內(nèi)容創(chuàng)作與推廣發(fā)展愈加艱難；另一方面，全新平臺(tái)建設(shè)、融合內(nèi)容資源，以宣定銷、以銷定產(chǎn)、以?shī)蕵窞閮r(jià)值觀的商業(yè)模式漸已成型。

與此相應(yīng)的還有人才模式的根本性變化，“當(dāng)前動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)已從傳統(tǒng)的藝術(shù)家或文化創(chuàng)作人才轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)營(yíng)人才，大量松散的獨(dú)立創(chuàng)作型人才逐步匯聚到各類新型數(shù)字及資本型平臺(tái)周圍，形成新的代工和版權(quán)合作的模式。”陳維東說(shuō)，主導(dǎo)中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍型企業(yè)正在向科技型企業(yè)、平臺(tái)型企業(yè)、資源型企業(yè)轉(zhuǎn)移。

品牌塑造：突破傳播，創(chuàng)新模式

今年是湖南金鷹卡通有限公司董事長(zhǎng)雷瑛踏入動(dòng)漫行業(yè)的第10年，也是金鷹卡通頻道吉祥物麥咭誕生的第10年，以它為主角的第二部動(dòng)畫電影《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之瘋狂的麥咭》將在9月30日上映。從吉祥物到虛擬主持人再到系列動(dòng)畫電影主角，麥咭的屢次變身顯現(xiàn)出了雷瑛的動(dòng)漫品牌戰(zhàn)略，她將其歸納為8個(gè)字：引領(lǐng)創(chuàng)新、突破傳播。

“麥咭真正出大名是在今年1月推出的明星親子益智闖關(guān)節(jié)目《瘋狂的麥咭》，請(qǐng)了《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》、《中國(guó)新聲代》等節(jié)目中的當(dāng)紅明星與偶像團(tuán)體參加節(jié)目，前3期的收視率都超過(guò)了湖南衛(wèi)視。”雷瑛說(shuō)，一般的卡通形象很難有這樣的機(jī)會(huì)，麥咭的成功在于打破了它的表現(xiàn)形態(tài)，“只有突破傳播才能塑造品牌，若沒有來(lái)來(lái)往往的互動(dòng)，很難促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。”

網(wǎng)絡(luò)大熱的麥咭也直接帶動(dòng)了金鷹卡通影響力持續(xù)升級(jí)，從這個(gè)角度說(shuō)，麥咭是內(nèi)容，又是傳播，圍繞它的產(chǎn)品有綜藝節(jié)目、動(dòng)畫電影、圖書、舞臺(tái)劇、娛樂游戲等。據(jù)介紹，今年靠麥咭和《村長(zhǎng)去哪鵝》，金鷹卡通的版權(quán)收入已超過(guò)4000萬(wàn)元，而去年這個(gè)數(shù)字是600萬(wàn)元。

與10歲的電視卡通明星麥咭截然相反，酸奶是天津神界近年來(lái)主推的動(dòng)漫品牌。對(duì)這只像奶牛的卡通小狗的未來(lái)，陳維東的設(shè)想是不積極主動(dòng)進(jìn)入電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影領(lǐng)域，完全以小屏幕的手機(jī)端、客戶端為主，“通過(guò)微信、微博做成‘微’品牌。”

“品牌從一定程度上說(shuō)約等于曝光的速度。用一個(gè)星期，一個(gè)產(chǎn)品就可以做到人盡皆知。”中國(guó)移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫基地技術(shù)副總監(jiān)向黎生認(rèn)為品牌塑造的創(chuàng)新模式有4個(gè)維度，“一是產(chǎn)品的功能化，需要通過(guò)多種渠道去融合；二是產(chǎn)品的創(chuàng)新化，不再是單一的，可以是圖片、視頻等；三是品牌的平臺(tái)化，不再是影視、互聯(lián)網(wǎng)的單一傳播，而是跨媒介、立體的傳播；四是品牌的關(guān)系化，利用朋友圈的關(guān)系、分享，通過(guò)自媒體傳播快速實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。”

大數(shù)據(jù)助力品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)已4年的愛奇藝，不僅逐漸擁有了品牌力量——“以《尸兄》、《中國(guó)驚奇先生》、《MT》為代表的新媒體動(dòng)漫內(nèi)容在愛奇藝動(dòng)漫平臺(tái)的點(diǎn)擊量和播放量高于其他平臺(tái)一倍以上。”愛奇藝運(yùn)營(yíng)副總裁耿曉華說(shuō)；也擁有了大量的播放數(shù)據(jù)資源——“我們已經(jīng)開始對(duì)積累了4年的用戶播放數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和應(yīng)用，但目前被挖掘和應(yīng)用的數(shù)據(jù)還不到整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的1%。”耿曉華表示。

“大數(shù)據(jù)能助力品牌精確營(yíng)銷。”向黎生認(rèn)為，這和內(nèi)容匹配度直接相關(guān)，首先是內(nèi)容到內(nèi)容的匹配，其次是渠道和內(nèi)容的匹配。

“精準(zhǔn)”一詞也在耿曉華談及大數(shù)據(jù)應(yīng)用的作用時(shí)被提到，“大數(shù)據(jù)的作用首先在于商業(yè)化，用戶行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不僅能引導(dǎo)創(chuàng)作走向，也為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了非常有利的支撐，使精準(zhǔn)化營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值。”

“成功的動(dòng)漫內(nèi)容具有一些共同點(diǎn)，如通過(guò)新媒體進(jìn)行播放及營(yíng)銷、內(nèi)容國(guó)際化（影像無(wú)臺(tái)詞）、降低文化折扣率、卡通形象適合商品化、持續(xù)的內(nèi)容開發(fā)和管理等。”運(yùn)營(yíng)過(guò)“流氓兔”和“中國(guó)娃娃”的韓國(guó)文化內(nèi)容授權(quán)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)金俊英說(shuō)，“雖然《功夫熊貓》和《中國(guó)娃娃》奪了先機(jī)，但中國(guó)有很多經(jīng)典的故事和素材，非常適合全球性的內(nèi)容開發(fā)。”

對(duì)于未來(lái)的動(dòng)漫品牌創(chuàng)新，向黎生說(shuō)了幾點(diǎn)想法：一是品牌數(shù)字化，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)動(dòng)漫向數(shù)字化動(dòng)漫轉(zhuǎn)化；二是品牌分眾化，根據(jù)地域、性別、職業(yè)、收入以及家庭影響等采取不同的傳播方式；三是品牌的跨界融合，“動(dòng)漫就是演員，就是一個(gè)角色，它可以跨界到不同領(lǐng)域進(jìn)行不同的嘗試。”

“從政府管理服務(wù)的角度，我們要繼續(xù)為優(yōu)秀動(dòng)漫品牌的培育創(chuàng)造良好的條件。”吳江波表示，除了正在進(jìn)行中的中國(guó)文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)第二屆動(dòng)漫獎(jiǎng)的評(píng)選工作，還將開展弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀優(yōu)秀動(dòng)漫扶持計(jì)劃，借此鼓勵(lì)和引導(dǎo)動(dòng)漫企業(yè)提高創(chuàng)意水平和產(chǎn)品質(zhì)量，培育優(yōu)秀動(dòng)漫品牌，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。