新東方的內(nèi)憂外患

自YY宣布挑戰(zhàn)新東方以來，新東方進(jìn)入了多事之秋。先是智課網(wǎng)將品牌廣告做到了新東方大樓下，后是諸多高管離職創(chuàng)業(yè)，似乎好像新東方一夜之間風(fēng)雨漂搖、內(nèi)憂外患層出不窮。

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，俞敏洪(微博)的一封內(nèi)部郵件曝光，宣布成立酷學(xué)網(wǎng)，歡迎教師到酷學(xué)網(wǎng)上開課賺錢，酷學(xué)網(wǎng)提供平臺(tái)服務(wù)，將大部分收入分給教師。此舉一出，立即引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

酷學(xué)網(wǎng)能否擔(dān)當(dāng)大任？

從表面上看，酷學(xué)網(wǎng)是新東方應(yīng)對(duì)YY的教育100挑戰(zhàn)的有力舉措，一來可以化解YY的壓力，二是利用授課分成杠桿，緩解內(nèi)部名師流失的壓力，還有順便把其它領(lǐng)域的第三方師資吸引到平臺(tái)上，形成學(xué)習(xí)資源的門戶。

乍一看似乎是四兩撥千斤的高招，但是細(xì)想起來，其實(shí)是一個(gè)揮刀自宮的敗招：試想一下，假如這個(gè)網(wǎng)站吸引了大量名師授課，那么勢必會(huì)影響到新東方官網(wǎng)的招生，豈不等于是替別人做嫁衣？實(shí)際上是左右手互博。

至于吸引其它學(xué)科領(lǐng)域的名師，把酷學(xué)網(wǎng)打造成一個(gè)在線教育的門戶網(wǎng)站，似乎更不靠譜。以公務(wù)員(微博)考試為例，新東方能比華圖和中公做得更好？在會(huì)計(jì)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域能比東大正保更強(qiáng)？顯然不靠譜。在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有自己的門戶網(wǎng)站，現(xiàn)在YY平臺(tái)也沒達(dá)到理想效果，酷學(xué)網(wǎng)憑什么擔(dān)當(dāng)此重任？騰訊有自己的騰訊課堂，百度也有度學(xué)堂，平臺(tái)化戰(zhàn)略更適合百度、騰訊這樣的企業(yè)。

新東方不應(yīng)該，也不可能作為單純的平臺(tái)中介方來做在線教育，否則跟YY還有什么區(qū)別？當(dāng)一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)放下品牌，轉(zhuǎn)身為中介服務(wù)方，那么新東方品牌的核心價(jià)值又何在？

迷失了自我的新東方

酷學(xué)網(wǎng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著新東方在戰(zhàn)略定位上進(jìn)入了搖擺不定的“迷失”階段。筆者是力挺新東方的一員，新東方改變了無數(shù)人的命運(yùn)，在中國教育培訓(xùn)史上書寫了華麗的篇章。新東方是不是已經(jīng)到了窮途末路、山窮水盡的地步，居然被“不懂教育”的YY牽著鼻子走？原來新東方是中國著名的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在居然要做名師的中介機(jī)構(gòu)了？

其實(shí)新東方遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到山窮水盡的程度，新東方還沒有放出手上的幾張王牌，還沒有利用好。一個(gè)是新東方大愚圖書，這家圖書公司的營收每年也有幾億元，但是在在線教育如火如荼的今天，新東方的圖書業(yè)務(wù)也沒有置之度外，也投入開發(fā)了電子出版和英語學(xué)習(xí)APP（單詞紅寶書系列），但是在App Store上反響甚微，一本書的APP定價(jià)18元，一個(gè)負(fù)面的用戶評(píng)價(jià)，就把這個(gè)APP給滅了。

在強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)、極致用戶體驗(yàn)”等“互聯(lián)網(wǎng)思維”爛大街的今天，一款收費(fèi)18元的APP怎么可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展？不如完全開放、免費(fèi)，積累用戶，用增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。其實(shí)早在幾年前，新東方在線就開發(fā)了單詞APP（不是后來的微詞），只是很多人不知道而已，那時(shí)拓詞剛開始做網(wǎng)絡(luò)版，而百詞斬這類APP還不知道在哪呢。然而現(xiàn)在像拓詞、百詞斬、英語流利說等APP，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來做APP，風(fēng)頭早蓋過了新東方。

其實(shí)在數(shù)字化教育上，新東方早在2000年前就布局了，當(dāng)時(shí)成立了一家叫“明日東方”的公司，開發(fā)了很多光盤類多媒體學(xué)習(xí)軟件，如新東方單詞等一系列英語學(xué)習(xí)軟件，現(xiàn)在仍然可以下載得到。但是產(chǎn)品還在，“明日東方”早已物是人非，成了被人遺忘的“昨日東方”。

長期以來，新東方忽視了計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在教育培訓(xùn)中的應(yīng)用，名師教學(xué)模式占絕對(duì)主導(dǎo)地位，也壓制了新東方在線業(yè)務(wù)的發(fā)展。新東方在線成立十幾年，其收入規(guī)模仍然所占比重極小，這不能不說這是新東方互聯(lián)網(wǎng)化的敗筆。

新東方復(fù)興，之路在何方？

新東方在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代水土不服，但是其強(qiáng)大的品牌仍然不是YY教育等一朝一夕可以顛覆的，教育培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)品牌塑造周期相當(dāng)長的行業(yè)，不象娛樂品牌那樣一夜可以紅遍中國。新東方當(dāng)前盈利態(tài)勢仍然在上升，然而新東方要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的復(fù)興，擺脫離職員工和其它競爭對(duì)手的前后左右的夾擊，仍然需要擺脫固有的思維！

筆者認(rèn)為需要從以下幾點(diǎn)著手：

1、以內(nèi)容和服務(wù)為核心

平臺(tái)化戰(zhàn)略，對(duì)以內(nèi)容和服務(wù)為核心優(yōu)勢的新東方來說，存在極大的挑戰(zhàn)。新東方的平臺(tái)化戰(zhàn)略再怎么搞，能搞得過百度和騰訊？因此試圖通過打造平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，對(duì)新東方是行不通的，而且會(huì)與原有的新東方品牌沖突。

新東方仍然需要以內(nèi)容和服務(wù)為核心，來鞏固核心優(yōu)勢。然而以名師為核心的招數(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失去效用，因?yàn)槊麕熌Ｊ骄鸵馕吨聳|方仍高度依賴名師，而名師可以離開繼而成為競爭對(duì)手的黃埔軍校，新航道、智課網(wǎng)……這些前員工的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，現(xiàn)在成了新東方的直接競爭對(duì)手。除非新東方在整個(gè)薪酬體系上進(jìn)行徹底的改造，激發(fā)員工的積極性，才能改變這一局面。

2、打造極致學(xué)習(xí)體驗(yàn)

當(dāng)今新東方互聯(lián)網(wǎng)化的思維，仍然是以“教”中為心的設(shè)計(jì)思路，而不是以“學(xué)”為中心。這樣的思路指導(dǎo)下，就是把教師搬上互聯(lián)網(wǎng)。難道互聯(lián)網(wǎng)教育就是一堆名師在線上講課？這是對(duì)在線教育的極大誤解！

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，以用戶為中心、打造極致用戶體驗(yàn)，以產(chǎn)品和服務(wù)口碑帶來更多的用戶，讓用戶成為產(chǎn)品和服務(wù)的粉絲，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的生存寶典。真正的以用戶為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造以“學(xué)”中心的極致用戶體驗(yàn)，才是走向成功的致勝法則。實(shí)質(zhì)上新東方就是靠口碑起家的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然需要極致的口碑。

3、強(qiáng)化新東方品牌，弱化名師效應(yīng)

新東方應(yīng)強(qiáng)化對(duì)新技術(shù)的研發(fā)，如單詞速記作文批改、口語識(shí)別、移動(dòng)應(yīng)用等技術(shù)，以前新東方也有此類技術(shù)，但是沒有作為核心競爭力去發(fā)展。另外，將大愚圖書的優(yōu)質(zhì)圖書資源整合到面授及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中來，而不再僅僅靠名師的作用。

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)需要的是極致學(xué)習(xí)體驗(yàn)，名師起到的作用不是唯一的。難道學(xué)員只需要上名師的課，就能完成所有的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)？其實(shí)學(xué)員還需要圖書和APP，用于復(fù)習(xí)、考試等各個(gè)環(huán)節(jié)。新東方在這方面早有布局，但是并沒有形成合力。

4、用O2O模式打造面授培訓(xùn)

O2O是在線教育發(fā)展的必然趨勢，然而值得注意的是，新東方的面授培訓(xùn)，仍然沒有整合O2O模式的跡象。新東方做O2O其實(shí)是很容易的，可以把新東方在線的課程、新東方大愚的APP整合到一起，打造更為高效、低成本的線上與線下相合的數(shù)字化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

總之，新東方集團(tuán)自身有強(qiáng)大的品牌和內(nèi)容資源優(yōu)勢，此時(shí)如果大舉來做平臺(tái)化戰(zhàn)略，自己手中有那么多金飯碗，還要從他人手中要飯，豈不是舍本而逐末？有感而發(fā)，且行且珍惜。