進(jìn)口奶粉成了中國(guó)媽咪的“救命稻草”，也豁開了海外代購(gòu)、海淘的第一個(gè)口子。這讓 “只賣最貴，不賣最對(duì)”的中國(guó)式消費(fèi)心態(tài)和進(jìn)口奶粉的光環(huán)被無理由的放大。只是，眾人似乎都忽略了一個(gè)樸素的道理：互聯(lián)網(wǎng)的開放性究竟是信息更加平等對(duì)稱透明，還是讓消費(fèi)者變得更加盲從？

將最貴與最好畫上不等號(hào)，并非易事。一位國(guó)內(nèi)知名嬰幼兒奶粉品牌電商經(jīng)理人告訴編輯，洋奶粉之所以賣得貴、毛利高，實(shí)則有很多隱藏在價(jià)格杠桿背后的秘密。相比而言，消費(fèi)者不可能掌控一切，只能掌控他所能掌控的。“只是，你以為可以掌控的就足夠理性嗎？”

有的進(jìn)口奶粉是零關(guān)稅 你造嗎？

在歐美一罐800g的標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒奶粉，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的平均零售價(jià)折合人民幣通常為130元-140元，但在國(guó)內(nèi)同一款商品的價(jià)格則要高出一倍甚至更多。

很多消費(fèi)者會(huì)以為進(jìn)口嬰幼兒奶粉之所以價(jià)格偏高，是因?yàn)楹嘘P(guān)稅，因此欣然接受。但據(jù)知情人透露，與汽車等進(jìn)口商品相比，進(jìn)口奶粉的關(guān)稅并非超乎想象的高。關(guān)稅最高也就13%；如果簽了自貿(mào)協(xié)議的話，基本就是零關(guān)稅。”

據(jù)上述人士介紹，零關(guān)稅取決于自貿(mào)協(xié)議簽署的國(guó)家和奶粉產(chǎn)地。在國(guó)外，嬰兒奶粉代加工較為普遍。例如多美滋如果在新西蘭生產(chǎn)，而中國(guó)又與新西蘭在2008年簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，那么這兩個(gè)品牌的進(jìn)口關(guān)稅就是零關(guān)稅。“當(dāng)然絕大多數(shù)傳統(tǒng)的進(jìn)口品牌還是要繳稅的。”

眾所周知，同一款車型的進(jìn)口轎車，國(guó)內(nèi)國(guó)外價(jià)格差異迥然。這主要得益于中國(guó)汽車的高稅率（汽車進(jìn)口到岸綜合稅率最高可達(dá)150%，其中包括25%關(guān)稅，17%增值稅，最高40%消費(fèi)稅等），再經(jīng)過總代、經(jīng)銷商和4S店為了分食毛利，層層加價(jià)，賣一輛奔馳顯然比賣100輛夏利可以賺更多錢。

但在進(jìn)口奶粉方面，稅費(fèi)則沒有表現(xiàn)得過于苛刻。編輯查看相關(guān)資料顯示，2013年我國(guó)對(duì)780多種進(jìn)口商品實(shí)施低于最惠國(guó)稅率的年度進(jìn)口暫定稅率。其中，新增和進(jìn)一步降低稅率的產(chǎn)品中特殊配方嬰幼兒奶粉赫然在列。而根據(jù)最新的2014年關(guān)稅實(shí)施方案，2014年將對(duì)“供嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉”執(zhí)行5%的進(jìn)口商品暫定稅率。

因此，在行業(yè)人士看來，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格差異，主要體現(xiàn)在出廠價(jià)的基數(shù)不同，而非關(guān)稅。“雖然關(guān)稅也會(huì)因出廠價(jià)水漲船高，但進(jìn)口奶粉在中國(guó)市場(chǎng)有更強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)權(quán)，廠商在生產(chǎn)前，就已經(jīng)和零售商談妥零售價(jià)。

此外，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)關(guān)稅信息的披露上，也不盡相同。例如購(gòu)置電腦、汽車等大件進(jìn)口商品時(shí)，消費(fèi)者可以在收據(jù)中看到稅單。相反，無論是在超市還是在電商平臺(tái)，進(jìn)口奶粉公開的繳稅比例和數(shù)額幾乎是不透明的。

不過，受多種因素影響，在嬰幼兒的食品安全面前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)關(guān)稅的實(shí)際情況并不過多關(guān)心，只求心理認(rèn)可。“只要價(jià)值符合需求，即使要繳100%的關(guān)稅，媽媽們也情愿選擇國(guó)外的奶粉。”對(duì)于奶粉廠商而言，令其頗為無奈的是，消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)非一個(gè)理性市場(chǎng)所能把握，口碑已經(jīng)成為最有力量的杠桿，關(guān)稅在其間只是扮演了一個(gè)無辜躺槍、卻又無法刷出“存在感”的角色，即使它對(duì)進(jìn)口奶粉的左右上，已無足輕重。

進(jìn)口奶粉總是率先漲價(jià) 意在操縱市場(chǎng)？

此前，中國(guó)市場(chǎng)上不少進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌的高端產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)逼近500元，“天價(jià)奶粉”節(jié)節(jié)攀升，幾乎成為奶粉中的奢侈品。同樣，雖然，近些年來進(jìn)口奶粉在中國(guó)也遭遇各類檢測(cè)的圍追堵截，產(chǎn)品質(zhì)量問題也逐漸被曝光，但這一切均不能阻擋媽媽們對(duì)進(jìn)口奶粉的情有獨(dú)鐘。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度，奶粉行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑榜單TOP10中，有六家為進(jìn)口奶粉品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉只有三元和光明進(jìn)入前十榜單。另有數(shù)據(jù)顯示，今年1月至8月31日，僅浙江地區(qū)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)就已達(dá)317噸。

而在調(diào)研過程中，一位線下母嬰社區(qū)店的店長(zhǎng)告訴編輯，其店面銷售中，接近75%的份額來自海外奶粉品牌，剩余的國(guó)產(chǎn)品牌供應(yīng)商則越來越被動(dòng)，為了在洋奶粉面前體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。

天貓上在售的嬰兒奶粉中絕大多數(shù)都是國(guó)際品牌

編輯從一位國(guó)產(chǎn)前三的奶粉品牌電商負(fù)責(zé)人口中獲悉，實(shí)際上，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉的毛利率都不算低，但真正主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格的，還是進(jìn)口奶粉。“幾乎每一次漲價(jià)潮都是從進(jìn)口奶粉掀起來的。”

報(bào)道顯示，今年5月份，在港銷售的美素佳兒嬰幼兒配方奶粉漲價(jià)3.5%-7.5%；雀巢嬰幼兒奶粉漲價(jià)5%-7%；部分雅培及牛欄嬰幼兒奶粉則更早先行漲價(jià)，漲幅接近10%。

“每次漲價(jià)的理由很簡(jiǎn)單，就是加工原料、用工成本和中國(guó)逐年CPI上漲。”由于價(jià)格持續(xù)走高，去年國(guó)家發(fā)改委已出臺(tái)政策，對(duì)進(jìn)口奶粉采取涉嫌壟斷調(diào)查，并接連開出巨額罰單。“比如貝因美交了6個(gè)多億的罰金。”

得益于此，今年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格逐步歸回理性。但與之相反，國(guó)產(chǎn)奶粉牌則大多揮拳“降價(jià)”，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，以價(jià)格屠夫身份出現(xiàn)。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼稱，面對(duì)近期嬰幼兒奶粉產(chǎn)能暴漲，預(yù)計(jì)不到一年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格會(huì)降到130元每罐的價(jià)格區(qū)間。另一大乳業(yè)巨頭圣元?jiǎng)t針對(duì)線上母嬰消費(fèi)人群推出價(jià)格低于百元的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

“市場(chǎng)價(jià)格的兩極分化是否能讓國(guó)產(chǎn)奶粉重新回歸強(qiáng)勢(shì)地位，獲得消費(fèi)者的信賴，還有待檢驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士指出，雖然每一次奶粉漲價(jià)都會(huì)牽動(dòng)著中國(guó)媽媽們的神經(jīng)，但在母嬰消費(fèi)上一貫表現(xiàn)得“不差錢”。

奶粉本來就不是高科技 洋品牌也一樣？

此前，在壓制進(jìn)口品牌價(jià)格飆漲的過程中，洋奶粉的成本結(jié)構(gòu)也逐漸被曝光。據(jù)媒體報(bào)道，1聽進(jìn)口的原裝奶粉，生產(chǎn)加工成本大約僅為80元人民幣。

而編輯從奶粉行業(yè)人士處打探到的消息則是，其制造成本有可能更低。

該人士向編輯分析，進(jìn)口奶粉品牌不管是原裝進(jìn)口還是國(guó)內(nèi)分裝，成本基本都差不多。“成本和原料采購(gòu)批量有關(guān)系，批量越大價(jià)格越低。品牌商委托廠商生產(chǎn)，通常簽訂全年幾百噸的奶粉，這樣就有很充分的議價(jià)空間。比如全年做600噸，一聽工廠制造成本就60塊錢；如果做200噸，一聽就70塊錢。”

據(jù)某知名外資嬰幼兒奶粉的上海地區(qū)分裝廠商介紹，實(shí)際上，生產(chǎn)批量再小，其成本價(jià)格也只在75元-80元之間。“如果批量超過2000噸，成本價(jià)肯定在70元以下。有的甚至低于65元。要知道幾大國(guó)際知名的進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌，一年上萬噸的產(chǎn)量。”

據(jù)悉，高端奶粉的出廠毛利必須要穩(wěn)定在70%以上，因此出廠價(jià)就達(dá)到130元-140元，再順加在國(guó)內(nèi)的渠道成本、營(yíng)銷費(fèi)用，以及留給經(jīng)銷商的純利，差價(jià)浮動(dòng)翻倍，售價(jià)普遍要到300元左右。

但高價(jià)格背后未必是高含金量。即使是在消費(fèi)者眼中，購(gòu)買進(jìn)口奶粉的主要驅(qū)動(dòng)力也并非將其視作“靈丹妙藥”，更多的是安全性可以信賴。

“進(jìn)口奶粉根本沒那么神秘，沒那么多高科技含量。其美譽(yù)度和口碑來自哪里？這幾個(gè)大品牌都是藥廠做背書，且都是世界頂級(jí)藥廠（美贊臣背后是施貴寶藥業(yè)，全球200強(qiáng)；雅培屬于雅培大藥廠）。這就是奶粉的發(fā)展史。反觀中國(guó)做奶粉的呢？三鹿、完達(dá)山都是一幫養(yǎng)牛的。”某國(guó)產(chǎn)品牌商直言，如果單論技術(shù)，國(guó)外奶粉制作工藝未見得高出國(guó)內(nèi)許多，只是老百姓心里認(rèn)同國(guó)外工業(yè)技術(shù)就是好。

該品牌商認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)過十多年的歷練，奶粉制作工藝與國(guó)外相比，保持相近甚至超越的水平。“我們工程師到國(guó)外奶粉廠參觀，發(fā)現(xiàn)國(guó)外工廠也沒有國(guó)內(nèi)奶粉工廠現(xiàn)代化，有些工廠甚至在用5年前的設(shè)備在產(chǎn)奶粉。相反，中國(guó)則都引進(jìn)國(guó)外最好的設(shè)備。”

據(jù)編輯了解，外資奶粉能夠占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，還有一方面的原因是參與的競(jìng)爭(zhēng)品牌少。以雅培、美贊臣、多美滋、雀巢為主的幾大國(guó)際品牌近乎盤踞了過去15-20年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)能點(diǎn)出名的屈指可數(shù)。

“奶粉價(jià)格一路飆漲，消費(fèi)者是無辜的，但也在一定程度上促成了這個(gè)事。‘越貴的越好’的消費(fèi)心態(tài)是市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)折射。”在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商看來，中國(guó)這些年總有“幾顆耗子屎毀了一鍋湯”。正因?yàn)槊?，?guó)內(nèi)企業(yè)海外注冊(cè)品牌冒充原裝進(jìn)口的事情屢禁不止，在網(wǎng)上引發(fā)很多討論。洋奶粉變成假洋鬼子已經(jīng)不是秘密，攫取高額利潤(rùn)的同時(shí)，也在危害食品安全健康。