可口可樂(lè)跨界賣高端奶 價(jià)高兩倍能否突圍

可口可樂(lè)：多元化能否保鮮品牌

可口可樂(lè)牌牛奶，你感興趣嗎？比市場(chǎng)價(jià)貴兩倍的高端奶，你會(huì)購(gòu)買嗎？

面對(duì)全球飲料消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，全球最大的飲料生產(chǎn)商可口可樂(lè)卻“船大難調(diào)頭”。盡管已經(jīng)預(yù)判到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整及品類補(bǔ)充，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型幾乎與市場(chǎng)轉(zhuǎn)變同步，只能說(shuō)是被市場(chǎng)倒逼的改變，所以當(dāng)前成效并不明顯。

一些批評(píng)的聲音則更加刺耳，在他們看來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)從過(guò)去的理解顧客和把握趨勢(shì)變得自保和守舊，過(guò)度依賴在30年前幫助其成長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣和各種技巧手段，而不是創(chuàng)新。

跨界突圍

近日，可口可樂(lè)公司宣布12月份將在全美市場(chǎng)推出“Fairlife”品牌的全新牛奶飲品。為了能夠讓這款牛奶品牌變得更加流行，可口可樂(lè)號(hào)稱要砸下巨資，而這款牛奶飲品的價(jià)格也要比市面上同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格貴出兩倍。

可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者證實(shí)該消息，并稱該新品是公司致力為消費(fèi)者提供多元化飲料選擇的一部分，且該產(chǎn)品目前只在美國(guó)市場(chǎng)銷售，沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)的推出計(jì)劃。

其實(shí)，這并非可口可樂(lè)初次“涉乳”。早在2009年，可口可樂(lè)就開(kāi)始進(jìn)軍含乳飲品市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)推出了一款含有脫脂牛奶的牛奶碳酸型飲料，在中國(guó)推出了首款水果牛奶飲料“美汁源果粒奶優(yōu)”。不過(guò)，此前推出的產(chǎn)品仍屬于飲料范疇，這次的高端奶才算真正進(jìn)軍乳制品行業(yè)。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣向本報(bào)記者分析稱，美國(guó)消費(fèi)者基于健康因素等考慮，對(duì)碳酸飲料類產(chǎn)品消費(fèi)意愿下降，可口可樂(lè)三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)下滑；同時(shí)，美國(guó)的牛奶市場(chǎng)尤其是增值牛奶領(lǐng)域增速顯著，可口可樂(lè)可以通過(guò)布局高端牛奶改善營(yíng)收和利潤(rùn)水平。

據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，雖然美國(guó)的傳統(tǒng)牛奶市場(chǎng)正在萎縮，但主打有機(jī)、無(wú)乳糖和青草喂養(yǎng)等概念的增值牛奶產(chǎn)品正越來(lái)越受到歡迎。2014年7月13日，美國(guó)市場(chǎng)的牛奶總零售銷量下降了3.6%，普通牛奶市場(chǎng)銷售額下降了4.2%。而與此相比增值奶的銷售額則在上半年上漲了5.4%——與可口可樂(lè)主力產(chǎn)品碳酸飲料相比，呈現(xiàn)出更大的活力。

同時(shí)，相對(duì)于可口可樂(lè)所擅長(zhǎng)的飲料領(lǐng)域，高端奶的利潤(rùn)非常豐厚。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬就指出，飲料是薄利多銷的行業(yè)，而牛奶則由于對(duì)原料、設(shè)備以及工藝要求高，利潤(rùn)也高于飲料?？煽诳蓸?lè)之所以選擇以高端牛奶開(kāi)啟進(jìn)軍乳業(yè)的計(jì)劃，首先是因?yàn)榕Ｄ淌袌?chǎng)在銷售體系、團(tuán)隊(duì)和品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)與飲料市場(chǎng)符合度較高，避免了從零開(kāi)始的風(fēng)險(xiǎn)。而另一方面高利潤(rùn)的驅(qū)使加快了可口可樂(lè)進(jìn)軍乳業(yè)的步伐。

“利用已有的渠道去增加高附加值的產(chǎn)品，我認(rèn)為是正確的選擇。”中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司(重慶)總經(jīng)理錢黃對(duì)于可口可樂(lè)的跨界嘗試也非常認(rèn)同。

布局全球奶源？

事實(shí)上，可口可樂(lè)的多元業(yè)務(wù)一直在不斷加碼。各種跡象都表明，可口可樂(lè)在未來(lái)將更加青睞天然健康的飲料產(chǎn)品，摘掉被外界扣上的“垃圾食品”的帽子。

一位大型飲料公司內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，消費(fèi)者消費(fèi)喜好和需求早就成為企業(yè)市場(chǎng)決策的根本因素?？煽诳蓸?lè)一百多年來(lái)一直專注于軟飲料市場(chǎng)，其大的戰(zhàn)略就是要根植于飲料行業(yè)。所以在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品品類的調(diào)整和補(bǔ)充是追隨消費(fèi)的唯一出路。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每年可口可樂(lè)已經(jīng)能夠通過(guò)純果汁飲品及果汁飲料達(dá)到130億美元的收入。不過(guò)，可口可樂(lè)目前對(duì)高端牛奶還沒(méi)有表現(xiàn)出太大的“野心”。據(jù)桑迪·道格拉斯預(yù)計(jì)，這款新品暫時(shí)不會(huì)流行起來(lái)，但是具有巨大的增長(zhǎng)潛力。“我們將投入巨資來(lái)建立這個(gè)品牌，在短期內(nèi)并不要求能夠帶來(lái)巨額回報(bào)，只有當(dāng)你做得足夠好時(shí)高額回報(bào)才會(huì)隨之而來(lái)。”

有乳制品行業(yè)研究員告訴記者，當(dāng)前全球乳業(yè)市場(chǎng)首看中國(guó)，各國(guó)乳制品企業(yè)也都在加緊進(jìn)入和布局中國(guó)市場(chǎng)。可口可樂(lè)作為全球最大的飲料公司，且其很大部分的市場(chǎng)增長(zhǎng)均來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)，肯定會(huì)考慮在中國(guó)區(qū)域的發(fā)展。

梁銘宣指出，可口可樂(lè)作為全球性企業(yè)，其在全球各地的資源都非常豐富，可口可樂(lè)將牛奶業(yè)務(wù)拓展至全球市場(chǎng)的可能性較大。不過(guò)不排除可口可樂(lè)根據(jù)不同地區(qū)會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。

而如此一來(lái)，可口可樂(lè)也或許會(huì)參與到全球的奶源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中。中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王子恒告訴記者，乳制品不同于飲料，其對(duì)奶源的需求就限制了“一處奶源供全球”的可能性，如果可口可樂(lè)牛奶向全球推廣的話，應(yīng)該會(huì)在各個(gè)市場(chǎng)與乳制品企業(yè)合作，或是在當(dāng)?shù)厥召?gòu)奶源。

轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

主力市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，成為可口可樂(lè)多元轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)因素之一。

據(jù)可口可樂(lè)10月21日公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司凈利潤(rùn)下滑了14%，股價(jià)也應(yīng)聲下跌6%，但與之相比全球可口可樂(lè)的產(chǎn)品總銷量?jī)H僅提升了1%。

朱丹蓬告訴記者，隨著全球消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增長(zhǎng)，碳酸飲料的整個(gè)市場(chǎng)雖有緩慢上漲，但是在整個(gè)飲料品類中的占比卻在逐年下降，以碳酸產(chǎn)品為主的可口可樂(lè)面臨業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸。

從公開(kāi)資料來(lái)看，可口可樂(lè)對(duì)這一點(diǎn)早有認(rèn)識(shí)。2004年，時(shí)任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)的內(nèi)維爾·艾斯戴爾[微博]在接受媒體采訪時(shí)就曾坦承，人們對(duì)肥胖的擔(dān)憂是這個(gè)全球飲料巨頭面臨的重大挑戰(zhàn)。“生產(chǎn)商有時(shí)太忙于保護(hù)現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品，他們不肯退讓，我對(duì)此感到愧疚。”艾斯戴爾指出。

或許也正是因?yàn)檫@種原因，盡管近十年來(lái)，美國(guó)碳酸飲料的銷售額一直在下滑，而可口可樂(lè)也一直沒(méi)能開(kāi)發(fā)出一組新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)抵消這一下滑勢(shì)頭。

可口可樂(lè)所面臨的問(wèn)題可能更為復(fù)雜，有評(píng)論指出，碳酸飲料將成為消費(fèi)者偏好變化的犧牲品之一，可口可樂(lè)曾經(jīng)幫助確立這種消費(fèi)者偏好，進(jìn)而打造出全球第一大品牌公司，不過(guò)該公司的領(lǐng)導(dǎo)力也已經(jīng)發(fā)生了變化。在外界看來(lái)，可口可樂(lè)的管理一直處于“動(dòng)蕩”中，在2000年到2008年7月現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆赫塔爾·肯特(Muhtar Kent，中文名穆泰康)上任前，可口可樂(lè)公司掌舵人走馬燈似的輪換，艾華士、戴士杰、道格·達(dá)夫特、內(nèi)維爾·艾斯戴爾等人先后過(guò)場(chǎng)，這也導(dǎo)致許多繼任者的調(diào)整計(jì)劃尚未實(shí)施就已經(jīng)無(wú)疾而終。

2000年，該公司最大股東“股神”巴菲特拒絕了時(shí)任公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的戴士杰收購(gòu)早餐飲品公司桂格的提議，結(jié)果后者被老對(duì)手百事公司收購(gòu)，帶來(lái)了銷售額和利潤(rùn)的提高，并一度推動(dòng)其股票市值超過(guò)了可口可樂(lè)。

穆泰康上任當(dāng)年(2008年)的9月3日，即在中國(guó)市場(chǎng)宣布以約24億美元全資收購(gòu)匯源果汁集團(tuán)，欲在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力果汁飲料市場(chǎng)，以抵消其碳酸飲料市場(chǎng)的增速放緩。

營(yíng)銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，可口可樂(lè)在日本分公司開(kāi)始嘗試推出酷兒果汁飲料的時(shí)候，就已經(jīng)意識(shí)到其將要面臨的趨勢(shì)，為了快速的在該品類取得收效，所以決定在中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)國(guó)內(nèi)果汁領(lǐng)域第一品牌匯源，現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)預(yù)判是正確的，不過(guò)可惜的是最終交易被否。“收購(gòu)不成，只能自建，所以，可口可樂(lè)后續(xù)加大了對(duì)自有果汁品牌美汁源的推廣力度。” 這些動(dòng)作也正在挽回投資者對(duì)可口可樂(lè)的信心，認(rèn)為在經(jīng)歷了多年的管理不善后，穆泰康正將可口可樂(lè)帶回正軌。