誰來拯救匯源？

匯源業(yè)績預(yù)虧，股票跌跌不休，而所有試圖提升業(yè)績的舉措幾乎都需要資金支持。產(chǎn)品研發(fā)乏力，新品容易夭折，更是困擾匯源多年的難題。努力維持，尋找合適的接盤者，是朱新禮可以走的另一步棋。只是當(dāng)出售意圖已經(jīng)完全暴露，就很難說可以賣一個好價錢。

送走空降兵蘇盈福、委任老匯源人于洪莉為執(zhí)行總裁的日子過去了將近半年，董事長朱新禮和他的匯源果汁非但沒有迎來轉(zhuǎn)機，反而在業(yè)績下滑的泥沼里越陷越深。

2月3日，匯源果汁(01886.HK)發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)計2014年業(yè)績將出現(xiàn)虧損。公告中，將虧損原因歸結(jié)為銷售人員費用和市場費用增加，及非經(jīng)常性收益減少所致。

公告發(fā)布后，匯源果汁股價當(dāng)日收盤時跌至每股2.35港元。過去一年里，其股價一路下跌，此時的價格已不及2014年3月最高點6港元/股的一半。

匯源投資者關(guān)系總監(jiān)李卓在雪球上發(fā)布了關(guān)于匯源果汁業(yè)績預(yù)虧的分析，他表示：全年去看，下半年銷售明顯比上半年要好，銷售額目前根據(jù)管理報表的體現(xiàn)，是有增長的(數(shù)字未經(jīng)審計)，今年消費品是很艱難的一年，下半年這個數(shù)字，還算過得去；由于果業(yè)采購成本降低及品項結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，毛利率有明顯的提升。凈利潤虧損的原因有兩個，停止投資建廠導(dǎo)致政府補貼比原來減少，及可轉(zhuǎn)債公允值變動的收益，下半年沒有上半年多。

預(yù)告業(yè)績虧損，令朱新禮不久前增持匯源果汁股份、試圖提振市場信心的努力付之東流。據(jù)公告披露，1月12日到14日，朱新禮以其間接全資擁有的中國匯源果汁控股有限公司的名義，以平均每股約2.8122港元的價格，購買了總共270萬股匯源果汁普通股。此次增持，令朱新禮的持股比例達到63.36%。

“高管或者控股者增持對股價表現(xiàn)是利好，一般股價也會隨之有所上漲。不過就長期而言，股價依舊需要業(yè)績支撐，未來匯源還是需要將發(fā)展重點放在發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品上，把公司經(jīng)營好，才能為股價提供強有力的業(yè)績支撐。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣向界面新聞記者表示。

但匯源缺的，恰恰是好業(yè)績。

2014年上半年，匯源果汁銷售收入19.66億元，同比下跌超過4.7%；毛利約5.8億元，同比下跌約9.2%，凈利潤2047萬元，同比大跌82%。若刨除2500萬元政府補貼和出售資產(chǎn)獲得的1.5億元，匯源果汁已經(jīng)虧損。

在9月1日的中期業(yè)績發(fā)布會上，于洪莉曾表示，通過產(chǎn)品降價、重新整合生產(chǎn)及銷售團隊，5月至6月整體銷售額按年回升20%，下半年會加大推廣力度，有信心今年可扭虧為盈?，F(xiàn)在看來，于洪莉過于樂觀了。

與中期業(yè)績幾乎同時宣布的人事變動，令投資者信心不足。此前，以蘇盈福為代表的職業(yè)經(jīng)理人的引進，引發(fā)了外界關(guān)于匯源整合資源、重新出發(fā)的諸多想象，隨著于洪莉接替蘇盈福出任執(zhí)行總裁，匯源又回到了家族化管理的老路上。

業(yè)界普遍認(rèn)為，匯源一直是朱新禮說了算，員工和管理層又以朱的山東老鄉(xiāng)居多，“空降兵”很難在這樣的家族企業(yè)真正立足，因此推測，蘇盈福此前引入的管理人員不少也將相繼離開。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱：“一方面，是朱新禮自己的問題，有沒有魄力革自己的命，可以站在一邊，對職業(yè)經(jīng)理人充分授權(quán)、信任；另一方面，改革需要所有人從內(nèi)心接受。匯源的家族化因素還是太多，內(nèi)部利益集團的存在和個人利益的考量都會阻撓改革。”

業(yè)績下滑、高層人事變動的背后，是朱新禮看得到、卻未必解得開的癥結(jié)。

匯源一直是中國高濃度果汁(下稱高果)市場的領(lǐng)跑者，占據(jù)了高果市場過半的市場份額(以銷量計，達到了57.7%)。根據(jù)AC尼爾森的報告，2014年上半年高果市場漲幅達到8.7%，匯源100%果汁業(yè)務(wù)的營收卻出現(xiàn)了7.6%的下滑。顯然，即使在最擅長也最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)板塊上，匯源的優(yōu)勢也在削弱。何況，在中國，高果并不是果汁行業(yè)的主角。歐睿信息咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，果汁行業(yè)中，濃度低于24%的果汁飲料(下稱低果)市場規(guī)模為920億元，占比高達80%。然而，2009年到2012年，匯源低濃度果汁市場份額從5.4%下跌到了2.9%；到了2014年上半年，匯源低果的銷售額同比下降了25.5%。

顯然，占據(jù)較小市場的領(lǐng)先地位并不能為匯源的發(fā)展持續(xù)提供養(yǎng)分。

以高果產(chǎn)品起家的匯源，是低果市場的后入者。當(dāng)它意識到高果市場空間有限、轉(zhuǎn)而殺入低果市場時，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事、娃哈哈們早已完成卡位。市場格局基本穩(wěn)定，競爭卻極為激烈，涉及到產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、生產(chǎn)效率等方方面面。

上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對界面新聞表示，目前低果市場的競爭者都緊跟國際最新生產(chǎn)線技術(shù)，投資成本非常高，匯源在幾次失敗的嘗試后，資金問題也已成掣肘。此外，“匯源高果的產(chǎn)品線偏窄，缺乏產(chǎn)品突破，一直在吃100%果汁的老本，早就碰到了天花板。”

產(chǎn)品研發(fā)乏力，新品容易夭折，是困擾匯源多年的難題。

很多匯源曾重磅推出的產(chǎn)品，現(xiàn)在已難覓蹤跡，比如2009年上市的“檸檬ME”低濃度果汁、2010年以“獨特的差異化優(yōu)勢”為賣點的碳酸飲料“果汁果樂”。朱新禮曾在多個場合親自推薦過的低果產(chǎn)品“冰糖葫蘆”是匯源這兩年來一直在主推的產(chǎn)品，但因為銷量下滑，這款產(chǎn)品也遭到了經(jīng)銷商們降價甩貨。這些產(chǎn)品不但沒能提振匯源的業(yè)績，反而加重了它的成本包袱。據(jù)公開數(shù)字，僅“果汁果樂”這款產(chǎn)品，從生產(chǎn)線擴張到營銷投資，匯源的花費超過了50億元。

匯源新近推出的產(chǎn)品同樣表現(xiàn)不佳。“跟果混”是匯源2013年推出的一款新產(chǎn)品，共4個口味，屬于果汁含量在20%的中低濃度混合果汁。為吸引15到25歲的年輕目標(biāo)消費群體，匯源在2014年上映的《變形金剛3》中植入了這款產(chǎn)品的廣告，但對終端消費的拉動有限。一位河北地區(qū)的匯源經(jīng)銷商告訴界面新聞記者，在一些零售終端，“跟果混”兩個月的銷量不足兩件(一件為420ml包裝x15瓶)，甚至不及康師傅果汁飲料一天的銷量。

“愛上小時光”植物蛋白飲料系列和“飛能”活力補充飲料，是除“跟果混”外，蘇盈福在任期內(nèi)推出的另兩款新品。中期業(yè)績發(fā)布會上，匯源表示產(chǎn)品推出晚于預(yù)期，上市時間較短，對上半年業(yè)績貢獻不大。據(jù)界面新聞記者在零售終端了解的情況，銷售情況不容樂觀。具體銷售貢獻如何，還有待匯源2014年全年業(yè)績的發(fā)布。

2014年12月，匯源又推出了“真炫雞尾酒產(chǎn)品”，希望在日益增長的預(yù)調(diào)酒市場分一杯羹。但市場對匯源此舉并不看好，中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員簡愛華表示，匯源的品牌優(yōu)勢在飲料領(lǐng)域，若盲目跨界其他領(lǐng)域或挑戰(zhàn)大于機會，匯源理應(yīng)有所取舍。

產(chǎn)品本身外，匯源的關(guān)鍵問題還出在渠道和銷售政策的執(zhí)行上。

根據(jù)數(shù)字100對包裝果汁品牌終端鋪貨率的調(diào)研，匯源果汁整體鋪貨率只有35%，遠(yuǎn)不及第一位美汁源的86%。分渠道看，匯源果汁在大賣場、中型超市、小型便利店、傳統(tǒng)小賣店的鋪貨率分別為80%、59%、34%、22%。

即使在最具優(yōu)勢的大賣場，其銷售情況也不夠樂觀。北京家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞記者透露，匯源低濃度果汁每月銷量約200箱，不到其高濃度果汁銷量的一半，后者月均銷量為500箱。

以街邊雜貨店為代表的傳統(tǒng)零售渠道是低果銷售的主要渠道，匯源布局有限，更缺乏像競爭對手那樣的管控能力。華北地區(qū)是匯源的重點銷售區(qū)域，瑞銀證券今年發(fā)布的一份研究報告顯示，2013年匯源70%的收入來自華北地區(qū)。但當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商普遍反映，匯源“銷售人員變動頻繁，渠道政策朝令夕改，遺留問題難以解決；很少看到匯源的業(yè)務(wù)員，他們不跑市場”。一位北京的經(jīng)銷商稱，匯源內(nèi)部政策頻繁變動，產(chǎn)品價格經(jīng)常下調(diào)，進貨時間較晚的商家以及非經(jīng)銷商反而能以更低的價格拿到匯源的產(chǎn)品，而匯源又沒有面向經(jīng)銷商推出補貼政策，再加上銷量低，他們不得不經(jīng)常虧本甩賣匯源新品。

朱新禮對此并非一無所知。2014年下半年，他提出了深度分銷策略。照此策略，匯源在全國范圍內(nèi)對經(jīng)銷商未覆蓋領(lǐng)域新增銷售人員、新建1000個營業(yè)所，同時開始通過合作拓展銷售渠道，已與中石化[微博]加油站便捷超市、海昌集團、餓了嗎外賣平臺等達成了合作。

據(jù)李卓在雪球上的介紹：匯源營業(yè)所的建設(shè)，是在經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上進行的補強，而非分流。經(jīng)銷商主要是在商超、中大型餐飲渠道具有優(yōu)勢，而營業(yè)所將在流通、中小餐飲、特通等渠道予以補充。匯源營業(yè)所和業(yè)代平均覆蓋服務(wù)售點150個，總覆蓋服務(wù)售點到達176萬個。通過“MVS移動訪銷系統(tǒng)”管理，每名業(yè)代實現(xiàn)了對終端售點進行“定人、定區(qū)、定線、定量、定點、定時”的計劃性拜訪服務(wù)，每周周期性的拜訪服務(wù)覆蓋的售點。同時，新增了不少銷售車輛，部分區(qū)域線路已開展車銷模式，大大提升了業(yè)代拜訪和服務(wù)終端售點的效率。

這樣的舉措無疑加大了匯源的運營成本和資金風(fēng)險。過去，經(jīng)銷商先打款，再發(fā)貨，售后由經(jīng)銷商解決，現(xiàn)在營業(yè)所賒銷，還要自己配送。加上，營業(yè)所銷售的都是一些不太好賣的產(chǎn)品或是新品，其利潤很難支撐運營成本。

對此，李卓則認(rèn)為，營業(yè)所是一個投資時間相對較長、投資額度相對較大，但回報巨大的項目。企業(yè)要在建設(shè)初期投入人員、倉儲、物流、辦公、產(chǎn)品等多方面的要素。這些要素需要在營業(yè)所運營初期持續(xù)投入，一旦達到盈虧平衡點，就意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建成，則可以通過持續(xù)加載不同的產(chǎn)品盈利。

另一方面，針對近年來租金和人工成本增長，經(jīng)銷商獲利日益稀薄的現(xiàn)狀，匯源近期也確實采取了一些有效措施，包括加大對經(jīng)銷商返利、承諾完成一定銷售指標(biāo)后給予出國獎勵等。上述北京經(jīng)銷商對匯源的這些新舉措表示認(rèn)可，“銷量這幾年一直比較穩(wěn)定，營業(yè)所也并未影響經(jīng)銷商的利益，但現(xiàn)在的利潤確實較之前有所提高，希望這個政策能長期堅持下去才好。”

不管是深度分銷，還是加大經(jīng)銷商返利，所有試圖提升業(yè)績的舉措幾乎都需要資金支持，而業(yè)界關(guān)于匯源資金鏈緊繃的擔(dān)心從來就沒有停止過。在剛過去不久的12月30日，匯源果汁公布其作為借款方與一間銀行(貸款方)訂立一項信貸協(xié)議，據(jù)此，公司獲授一筆本金額合共4800萬美元之有期貸款信貸，由首次動用日期起計為期兩年。

現(xiàn)在看來，努力維持，尋找合適的接盤者，是朱新禮可以走的另一步棋。只是，當(dāng)出售意圖已經(jīng)完全暴露時，完成交易已經(jīng)非常困難。