關(guān)于中國奶粉價格之貴，可能無論是消費者還是普通民眾都知道這個事實。筆者也多次面對消費者的質(zhì)疑，找不到更為合理精煉的解釋。很多消費者從外國代購過來的奶粉折合人民幣不過是100多塊錢左右，而國內(nèi)的品牌奶粉價格卻高高在上，而中國無論是市場發(fā)育度和經(jīng)濟發(fā)達程度，都不能與西方市場相提并論。于是困惑和質(zhì)疑就產(chǎn)生了，而這個事情解釋起來似乎千頭萬緒，一時間也很難說清。在此，筆者深度探討一下，希望能給行業(yè)和消費者一點啟迪和思考吧!

奶粉價格之中外對比

如果在超市里走訪一番之后，你就會發(fā)現(xiàn)中端品牌的奶粉，國產(chǎn)的和進口的價格相差不大，都在200元左右。而進口高端品牌奶粉的價格已接近400元/罐，個別產(chǎn)品已經(jīng)突破五百了，而國產(chǎn)的也都超過了300元/罐。

通過對全世界30個國家的900克罐裝奶粉價格做過的比較，得出的結(jié)果是：折合人民幣，除了澳大利亞的平均價格達到160元，其他國家都在110元～130元之間，而我國是在240元～250元之間。2008年以前，國內(nèi)市場奶粉的主流價格在140元～160元左右，而目前主流產(chǎn)品價格已達到250元左右，漲幅超過60%。

一罐進口奶粉在國外的價格可能只有區(qū)區(qū)幾十元，但是等到國內(nèi)消費者購買的時候卻已經(jīng)漲價幾倍。中國進口奶粉的高價格一直是壓在眾多爸爸媽媽們心中的一塊石頭，價格貴卻又不得不買。

一罐900g的奶粉,從英國飛到中國,從零售價約合人民幣88.2元,一躍漲至391.5元,身價漲三倍。如此價格差異卻并非特例。荷蘭的90元、澳大利亞的136元、加拿大的144元,甚至南非的90元……到了中國售價均在300元以上。相比包包、手表等奢侈品中國市場售價普遍上浮兩成來說,洋奶粉無疑在中國賣出了天價。

同一個品牌、同等重量(以下涉及奶粉規(guī)格均為900克)的一罐嬰幼兒奶粉,在多個國家和地區(qū)的平均售價為125元人民幣左右,而在中國至少要250元以上。那些被中國媽媽追捧的“高大上”品牌,其實也就值個白菜價。很多網(wǎng)友熱議時指出,這是否是一種價格歧視?同樣的奶粉,中國寶寶為何要用高出3—4倍的高價才能喝上?

中國奶粉價格居全球最高也直接令中國父母的經(jīng)濟壓力大大加重。相關(guān)資料顯示,在歐美地區(qū),嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%,而在中國最發(fā)達的城市之一——北京,這一比例卻高達26%之多，遠遠超出8%的安全合理的上線。

配方奶粉在國內(nèi)市場價格高企，且遠高于海外市場已是不爭的事實。到底是什么原因?qū)е履谭墼谥袊u得這么貴，其間又有著怎樣的利益鏈條和規(guī)則在運行?

洋奶粉何以價高?

國內(nèi)一家知名乳企負責人透露，生產(chǎn)一罐嬰幼兒配方奶粉，乳清粉、奶粉是主要原料，此外，還要添加國家嬰幼兒配方食品標準中規(guī)定的各種維生素、礦物質(zhì)等。以市場終端定價在250多元的一段嬰幼兒配方奶粉為例，實際出廠價格一般在130元～140元之間。其中生產(chǎn)成本最多不超過50元，包括奶粉的原材料、生產(chǎn)人員工資、設(shè)備折舊、產(chǎn)品檢測等。此外，還有管理費用、廣告宣傳費用及稅費等，扣除這些，企業(yè)的凈利潤約為10%～15%。

業(yè)內(nèi)人士表示,事實上,中國市場上不少品牌的高端產(chǎn)品售價已經(jīng)逼近500元。奶粉價格節(jié)節(jié)高升,緣于2008年以來,洋奶粉在中國售價持續(xù)攀升,直至去年發(fā)改委對它們調(diào)查并開出巨額罰單。然而罰款落地,奶粉價格卻依然堅挺。乳業(yè)研究專家宋亮表示,洋奶粉今年或有10%左右的價格漲幅。

1.國產(chǎn)奶粉推廣高端產(chǎn)品，直接推高洋奶粉價格。

洋奶粉價高也刺激了國產(chǎn)奶粉跟風推出高價新品。今年年初,乳協(xié)召開“第二批嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”上,記者從該發(fā)布會上獲悉,部分國產(chǎn)品牌主推的奶粉價格,甚至已遠高出進口乳粉和市場主流產(chǎn)品。6家國產(chǎn)品牌乳企推出的產(chǎn)品價位多位于400元左右,業(yè)內(nèi)稱它們?yōu)榈诙?ldquo;奶粉國家隊”。記者獲悉,“奶粉國家隊”是中國乳制品工業(yè)協(xié)會分兩批公布的“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”官方推介名單,名單上的乳企集中展示旗下新優(yōu)產(chǎn)品,并發(fā)布質(zhì)量安全承諾。

國產(chǎn)品牌跟風推高價奶粉，使得消費者更為信賴的洋奶粉更有了漲價的底氣和理由。

2.配送物流、渠道費用和稅點高昂是價格高的一個重要原因。

不可否認的事實是，奶粉從“出廠”到“上架”的過程中，花在渠道上的費用過高。國內(nèi)市場的層層分銷就能讓奶粉的價格翻倍。從各區(qū)域總代理到各省、市總經(jīng)銷，再到零售商，因為涉及到銷售返點，幾乎每一層渠道商都要在奶粉里賺10%～15%的利潤，而為了擺上實體店的貨架，企業(yè)還要花一筆不小的費用。

“我們的品牌在國外進店時基本上不用給進場費，但是在國內(nèi)商場超市就不行。”一位荷蘭奶粉的銷售人員告訴記者，商場超市會根據(jù)企業(yè)的銷售規(guī)劃列出貨架費、展銷費、廣告費等等，這些進場費就占了終端零售價格的30%。”因為銷售模式不同,企業(yè)要花的“進場”費也不同。國外品牌因為在市場上更受歡迎，所花的渠道費遠不及國內(nèi)企業(yè)多，其凈利潤也比國內(nèi)品牌高。

在英國從事海外代購的嚴女士介紹，英國市場奶粉銷售有嚴格的管控，廠家的奶粉都是直供大型商超，因此省去了不少中間環(huán)節(jié)。

“各大賣場，如家樂福、沃爾瑪，沒有幾十萬元到數(shù)百萬元的進場費，根本進不去。賣場還定期或不定期組織促銷、店慶等活動，加上其廣告推廣費用等等，每月沒有3000元-5000元是打不住的。”黃小勇說，“羊毛出在羊身上，為了保持一定的利潤水平，奶粉就只能借助漲價，把風險轉(zhuǎn)嫁給消費者。這也是近年來奶粉價格一路攀升的原因。”

黃小勇保守估計，目前在上海、廣州等地，僅在商超招一名導購的費用至少得3000元，而在2007年，這一費用僅800元左右，5年來，這一項人工費用翻了接近4倍。

除了分銷成本外，進口奶粉要進入中國市場還需要繳納10%至15%的關(guān)稅、17%的增值稅和3至5個點的運輸費用，這些都會直接拉高進口奶粉的價格。

乳業(yè)分析師陳連芳表示，洋奶粉漲價的底氣，主要是由于國內(nèi)的剛性需求未減，即使已經(jīng)質(zhì)疑其漲價理由，但消費者仍然不得不選擇承受高價。而合資品牌是市場上售價最貴的奶粉，平均每賣一罐奶粉的價格相當于兩罐國產(chǎn)奶粉價格，如果銷量上與國產(chǎn)奶粉持平的話，那么其銷售額至少將超過國產(chǎn)奶粉銷售額的三分之二。

分析人士認為，事實上這也是洋奶粉大佬看中中國市場的一個重要原因。陳連芳還認為，相對中國而言，歐美國家人口自然增長率比較低，加上人口基數(shù)較小，這決定了其配方奶市場有限，這也是各大洋奶粉巨頭紛紛造訪中國的一個重要原因。

有專家稱，近年來國內(nèi)奶業(yè)負面新聞頻曝，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的信任危機愈演愈烈。對洋品牌，國內(nèi)家長卻普遍存在越貴越好、越貴越安全的盲目崇拜與消費心理誤區(qū)，洋奶粉價格頻漲，正是抓住了國內(nèi)消費者這種盲目信賴的心理。

據(jù)媒體報道，一罐洋奶粉從海外工廠進入到中國的零售門店終端，往往需要多達四個環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)層層加碼，使得中國是全球嬰兒奶粉價格最高的地區(qū)之一。如一罐800克的1段嬰兒奶粉國內(nèi)售價340元，而通過海外代購渠道，其價格僅為185元?？梢娧竽谭凵韮r暴漲，是由于渠道商推高了50%費用。

至于外資企業(yè)所透露的這些費用是否那么精準，筆者無法斷言，但做銷售的人都能明白，這些費用在快消品行業(yè)確實占有很大的比例。但通過行業(yè)對比，我們依然能很快發(fā)現(xiàn)問題，那就是行業(yè)利潤問題。外資企業(yè)一再說利潤不是暴利，但從不透露數(shù)字，企業(yè)的自我滿足感和需要不同，是不是要求就不一樣，是30%的利潤不算暴利還是20%不算呢?時下那些方便面、飲品、膨化食品、液態(tài)奶的利潤不高是行業(yè)人所共知的，但他們一樣面臨著這些龐大的物流和進場費用的，除了國產(chǎn)產(chǎn)品沒有關(guān)稅之外，一樣都沒少。所以說，最終洋奶粉的價格之高，歸根結(jié)底還是利潤高導致的。這一點，估計整個行業(yè)都不難理解。企業(yè)有追求高價高利潤的權(quán)利，但前提是不能違背國家的政策法規(guī)。

3.配方對奶粉價格影響有多大?

通過媒體報道和企業(yè)的現(xiàn)身說法，我們了解到，奶粉里添加的各類營養(yǎng)成分，也讓奶粉“身價倍增”。

筆者發(fā)現(xiàn)，由于配方不同，目前各品牌中高端系列和中低端系列的價格能拉開近百元的差距。一家外資品牌的工作人員表示，之所以添加了DHA、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分的奶粉會價高，是因為其中有很多看不到的研發(fā)成本。

在北京的一家超市中，某品牌的銷售人員告訴筆者，高端系列的配方中添加了更多的營養(yǎng)成分，還有更接近母乳的OPO結(jié)構(gòu)脂，因此價格自然會高。但在專家看來，奶粉里添加的DHA、OPO結(jié)構(gòu)脂等等并非主要成分，添加劑量并不多，折合到每罐奶粉里，增加的成本較小，問題是商家把市場價定得太高。

北京大學公共衛(wèi)生學院的教授朱文麗指出，一些高端系列中添加的DHA、膽堿、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分在國標的規(guī)定中屬于可選擇添加的，這些成分的添加可以起到一定的營養(yǎng)強化或促進嬰幼兒生長發(fā)育的作用。從理論上講，DHA能促進嬰幼兒大腦發(fā)育，OPO結(jié)構(gòu)脂的脂肪結(jié)構(gòu)趨近母乳，促進了乳脂肪、能量和鈣的吸收，更有利于嬰兒的體格發(fā)育。但實際上，DHA和OPO對嬰幼兒的促生長作用與添加的劑量密切相關(guān)。

朱文麗表示，從食品安全的角度講，這些成分的添加符合國標的規(guī)定，但從營養(yǎng)學的角度講，也要參考《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》里對嬰幼兒人群的推薦攝入量。目前我國尚未有關(guān)于嬰幼兒DHA攝入量的明確推薦。因此，對DHA添加的有效劑量更多源于企業(yè)臨床研究的結(jié)果以及文獻系統(tǒng)綜述。不添加這些成分的奶粉不一定不好，奶粉的好壞與其價格高低的關(guān)系并不大，貴的不一定就好，選奶粉應(yīng)該選最適合的。

雖然我國近年來出現(xiàn)奶源緊張的現(xiàn)象，但專家認為，“奶荒”對嬰幼兒奶粉的原料價格影響并不大。

行業(yè)新秀能否攪動價格杠桿?

目前無論是國產(chǎn)還是進口品牌，無論奶源是進口還是國產(chǎn)，一罐900克包裝袋嬰幼兒奶粉價格幾乎都在200元以上，最高的可達到近500元。價格每桶僅為130這一價格確實具有殺傷力，也創(chuàng)下我國嬰幼兒奶粉市場的最低紀錄。而這個模式和價格體系是否足以顛覆整個行業(yè)的價格規(guī)則，鯰魚效應(yīng)能否引發(fā)集體降價?

對此，業(yè)內(nèi)人士普遍持謹慎態(tài)度。有專家表示：“奶粉出廠價可能確實在百元以內(nèi)，哪怕部分進口奶也可能做到這一點，但經(jīng)過層層分銷加碼，落到終端至少就是兩百元以上了。”同時他也表示，相較酸奶、常溫奶，嬰幼兒奶粉確實利潤高，這或也是其“下場角逐”最大原動力。

乳業(yè)專家楊真這樣認為：“勇于吃螃蟹是好事，但單個品牌如此低價入市、電商推廣，怎么都有點單打獨斗的意味，其他品牌大多持觀望態(tài)度，其短期內(nèi)難以撼動市場價格。”

有專家認為，導致中國奶粉價格高企的原因有兩點：企業(yè)的經(jīng)營模式和消費者的認知。國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的認知恐慌導致洋奶粉盛行，認為價格貴就代表安全的消費心態(tài)加劇了這個行業(yè)價格的提升。而一些奶粉企業(yè)的壟斷行為也阻礙了價格下降，一些企業(yè)在和經(jīng)銷商的合同里約定，經(jīng)銷商不能隨意更改價格，這種做法實際上讓經(jīng)銷商沒辦法根據(jù)市場的銷售情況做出調(diào)整，這是很多行業(yè)普遍存在的壟斷現(xiàn)象，但在奶粉行業(yè)里問題凸顯。

去年8月，國家發(fā)改委對六家乳粉企業(yè)開出了上億元罰單，因為這六家乳粉企業(yè)對下游經(jīng)營者采取了合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等多種懲罰性和約束性措施，一旦下游經(jīng)營者不按涉案企業(yè)規(guī)定價格或限定的最低價銷售，就會遭到懲罰。

張亮認為，一罐奶粉的合理價格應(yīng)該在150元～160元之間。目前奶粉價格過高顯然不太合適，如果考慮到電商銷售渠道的影響，奶粉的價格可能兩三年就“繃”不住了?？磥?，他也覺得未來需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，建立新的價格體系。至于新的價格體系什么時候能建立起來，奶粉價格能下行多少，什么時候能立竿見影看到消費者的實惠，也許沒有專家能給出一個時間表了。專家認為，洋奶粉質(zhì)量、價格受到質(zhì)疑時，國產(chǎn)乳制品應(yīng)該抓住眼前的機遇，提升產(chǎn)品質(zhì)量，重新獲取消費者信心。國產(chǎn)配方奶粉的出路，關(guān)鍵還在于讓中國消費者恢復(fù)對國產(chǎn)乳制品企業(yè)的信心。這就要求企業(yè)能解決好產(chǎn)品的質(zhì)量保障問題，同時還需要政府監(jiān)管發(fā)力、食品行業(yè)自律。讓價格回歸常態(tài)，既需要政府強化反壟斷細則，也要企業(yè)調(diào)整經(jīng)營模式。