關(guān)于中國(guó)奶粉價(jià)格之貴，可能無(wú)論是消費(fèi)者還是普通民眾都知道這個(gè)事實(shí)。筆者也多次面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，找不到更為合理精煉的解釋。很多消費(fèi)者從外國(guó)代購(gòu)過(guò)來(lái)的奶粉折合人民幣不過(guò)是100多塊錢左右，而國(guó)內(nèi)的品牌奶粉價(jià)格卻高高在上，而中國(guó)無(wú)論是市場(chǎng)發(fā)育度和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，都不能與西方市場(chǎng)相提并論。于是困惑和質(zhì)疑就產(chǎn)生了，而這個(gè)事情解釋起來(lái)似乎千頭萬(wàn)緒，一時(shí)間也很難說(shuō)清。在此，筆者深度探討一下，希望能給行業(yè)和消費(fèi)者一點(diǎn)啟迪和思考吧!

奶粉價(jià)格之中外對(duì)比

如果在超市里走訪一番之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)中端品牌的奶粉，國(guó)產(chǎn)的和進(jìn)口的價(jià)格相差不大，都在200元左右。而進(jìn)口高端品牌奶粉的價(jià)格已接近400元/罐，個(gè)別產(chǎn)品已經(jīng)突破五百了，而國(guó)產(chǎn)的也都超過(guò)了300元/罐。

通過(guò)對(duì)全世界30個(gè)國(guó)家的900克罐裝奶粉價(jià)格做過(guò)的比較，得出的結(jié)果是：折合人民幣，除了澳大利亞的平均價(jià)格達(dá)到160元，其他國(guó)家都在110元～130元之間，而我國(guó)是在240元～250元之間。2008年以前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉的主流價(jià)格在140元～160元左右，而目前主流產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到250元左右，漲幅超過(guò)60%。

一罐進(jìn)口奶粉在國(guó)外的價(jià)格可能只有區(qū)區(qū)幾十元，但是等到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候卻已經(jīng)漲價(jià)幾倍。中國(guó)進(jìn)口奶粉的高價(jià)格一直是壓在眾多爸爸媽媽們心中的一塊石頭，價(jià)格貴卻又不得不買。

一罐900g的奶粉,從英國(guó)飛到中國(guó),從零售價(jià)約合人民幣88.2元,一躍漲至391.5元,身價(jià)漲三倍。如此價(jià)格差異卻并非特例。荷蘭的90元、澳大利亞的136元、加拿大的144元,甚至南非的90元……到了中國(guó)售價(jià)均在300元以上。相比包包、手表等奢侈品中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)普遍上浮兩成來(lái)說(shuō),洋奶粉無(wú)疑在中國(guó)賣出了天價(jià)。

同一個(gè)品牌、同等重量(以下涉及奶粉規(guī)格均為900克)的一罐嬰幼兒奶粉,在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的平均售價(jià)為125元人民幣左右,而在中國(guó)至少要250元以上。那些被中國(guó)媽媽追捧的“高大上”品牌,其實(shí)也就值個(gè)白菜價(jià)。很多網(wǎng)友熱議時(shí)指出,這是否是一種價(jià)格歧視?同樣的奶粉,中國(guó)寶寶為何要用高出3—4倍的高價(jià)才能喝上?

中國(guó)奶粉價(jià)格居全球最高也直接令中國(guó)父母的經(jīng)濟(jì)壓力大大加重。相關(guān)資料顯示,在歐美地區(qū),嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%,而在中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市之一——北京,這一比例卻高達(dá)26%之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出8%的安全合理的上線。

配方奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格高企，且遠(yuǎn)高于海外市場(chǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。到底是什么原因?qū)е履谭墼谥袊?guó)賣得這么貴，其間又有著怎樣的利益鏈條和規(guī)則在運(yùn)行?

洋奶粉何以價(jià)高?

國(guó)內(nèi)一家知名乳企負(fù)責(zé)人透露，生產(chǎn)一罐嬰幼兒配方奶粉，乳清粉、奶粉是主要原料，此外，還要添加國(guó)家嬰幼兒配方食品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的各種維生素、礦物質(zhì)等。以市場(chǎng)終端定價(jià)在250多元的一段嬰幼兒配方奶粉為例，實(shí)際出廠價(jià)格一般在130元～140元之間。其中生產(chǎn)成本最多不超過(guò)50元，包括奶粉的原材料、生產(chǎn)人員工資、設(shè)備折舊、產(chǎn)品檢測(cè)等。此外，還有管理費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用及稅費(fèi)等，扣除這些，企業(yè)的凈利潤(rùn)約為10%～15%。

業(yè)內(nèi)人士表示,事實(shí)上,中國(guó)市場(chǎng)上不少品牌的高端產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)逼近500元。奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)高升,緣于2008年以來(lái),洋奶粉在中國(guó)售價(jià)持續(xù)攀升,直至去年發(fā)改委對(duì)它們調(diào)查并開(kāi)出巨額罰單。然而罰款落地,奶粉價(jià)格卻依然堅(jiān)挺。乳業(yè)研究專家宋亮表示,洋奶粉今年或有10%左右的價(jià)格漲幅。

1.國(guó)產(chǎn)奶粉推廣高端產(chǎn)品，直接推高洋奶粉價(jià)格。

洋奶粉價(jià)高也刺激了國(guó)產(chǎn)奶粉跟風(fēng)推出高價(jià)新品。今年年初,乳協(xié)召開(kāi)“第二批嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會(huì)”上,記者從該發(fā)布會(huì)上獲悉,部分國(guó)產(chǎn)品牌主推的奶粉價(jià)格,甚至已遠(yuǎn)高出進(jìn)口乳粉和市場(chǎng)主流產(chǎn)品。6家國(guó)產(chǎn)品牌乳企推出的產(chǎn)品價(jià)位多位于400元左右,業(yè)內(nèi)稱它們?yōu)榈诙?ldquo;奶粉國(guó)家隊(duì)”。記者獲悉,“奶粉國(guó)家隊(duì)”是中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)分兩批公布的“國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”官方推介名單,名單上的乳企集中展示旗下新優(yōu)產(chǎn)品,并發(fā)布質(zhì)量安全承諾。

國(guó)產(chǎn)品牌跟風(fēng)推高價(jià)奶粉，使得消費(fèi)者更為信賴的洋奶粉更有了漲價(jià)的底氣和理由。

2.配送物流、渠道費(fèi)用和稅點(diǎn)高昂是價(jià)格高的一個(gè)重要原因。

不可否認(rèn)的事實(shí)是，奶粉從“出廠”到“上架”的過(guò)程中，花在渠道上的費(fèi)用過(guò)高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的層層分銷就能讓奶粉的價(jià)格翻倍。從各區(qū)域總代理到各省、市總經(jīng)銷，再到零售商，因?yàn)樯婕暗戒N售返點(diǎn)，幾乎每一層渠道商都要在奶粉里賺10%～15%的利潤(rùn)，而為了擺上實(shí)體店的貨架，企業(yè)還要花一筆不小的費(fèi)用。

“我們的品牌在國(guó)外進(jìn)店時(shí)基本上不用給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但是在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)超市就不行。”一位荷蘭奶粉的銷售人員告訴記者，商場(chǎng)超市會(huì)根據(jù)企業(yè)的銷售規(guī)劃列出貨架費(fèi)、展銷費(fèi)、廣告費(fèi)等等，這些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就占了終端零售價(jià)格的30%。”因?yàn)殇N售模式不同,企業(yè)要花的“進(jìn)場(chǎng)”費(fèi)也不同。國(guó)外品牌因?yàn)樵谑袌?chǎng)上更受歡迎，所花的渠道費(fèi)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)企業(yè)多，其凈利潤(rùn)也比國(guó)內(nèi)品牌高。

在英國(guó)從事海外代購(gòu)的嚴(yán)女士介紹，英國(guó)市場(chǎng)奶粉銷售有嚴(yán)格的管控，廠家的奶粉都是直供大型商超，因此省去了不少中間環(huán)節(jié)。

“各大賣場(chǎng)，如家樂(lè)福、沃爾瑪，沒(méi)有幾十萬(wàn)元到數(shù)百萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，根本進(jìn)不去。賣場(chǎng)還定期或不定期組織促銷、店慶等活動(dòng)，加上其廣告推廣費(fèi)用等等，每月沒(méi)有3000元-5000元是打不住的。”黃小勇說(shuō)，“羊毛出在羊身上，為了保持一定的利潤(rùn)水平，奶粉就只能借助漲價(jià)，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這也是近年來(lái)奶粉價(jià)格一路攀升的原因。”

黃小勇保守估計(jì)，目前在上海、廣州等地，僅在商超招一名導(dǎo)購(gòu)的費(fèi)用至少得3000元，而在2007年，這一費(fèi)用僅800元左右，5年來(lái)，這一項(xiàng)人工費(fèi)用翻了接近4倍。

除了分銷成本外，進(jìn)口奶粉要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還需要繳納10%至15%的關(guān)稅、17%的增值稅和3至5個(gè)點(diǎn)的運(yùn)輸費(fèi)用，這些都會(huì)直接拉高進(jìn)口奶粉的價(jià)格。

乳業(yè)分析師陳連芳表示，洋奶粉漲價(jià)的底氣，主要是由于國(guó)內(nèi)的剛性需求未減，即使已經(jīng)質(zhì)疑其漲價(jià)理由，但消費(fèi)者仍然不得不選擇承受高價(jià)。而合資品牌是市場(chǎng)上售價(jià)最貴的奶粉，平均每賣一罐奶粉的價(jià)格相當(dāng)于兩罐國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格，如果銷量上與國(guó)產(chǎn)奶粉持平的話，那么其銷售額至少將超過(guò)國(guó)產(chǎn)奶粉銷售額的三分之二。

分析人士認(rèn)為，事實(shí)上這也是洋奶粉大佬看中中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。陳連芳還認(rèn)為，相對(duì)中國(guó)而言，歐美國(guó)家人口自然增長(zhǎng)率比較低，加上人口基數(shù)較小，這決定了其配方奶市場(chǎng)有限，這也是各大洋奶粉巨頭紛紛造訪中國(guó)的一個(gè)重要原因。

有專家稱，近年來(lái)國(guó)內(nèi)奶業(yè)負(fù)面新聞?lì)l曝，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)愈演愈烈。對(duì)洋品牌，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)卻普遍存在越貴越好、越貴越安全的盲目崇拜與消費(fèi)心理誤區(qū)，洋奶粉價(jià)格頻漲，正是抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者這種盲目信賴的心理。

據(jù)媒體報(bào)道，一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入到中國(guó)的零售門(mén)店終端，往往需要多達(dá)四個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)層層加碼，使得中國(guó)是全球嬰兒奶粉價(jià)格最高的地區(qū)之一。如一罐800克的1段嬰兒奶粉國(guó)內(nèi)售價(jià)340元，而通過(guò)海外代購(gòu)渠道，其價(jià)格僅為185元?？梢?jiàn)洋奶粉身價(jià)暴漲，是由于渠道商推高了50%費(fèi)用。

至于外資企業(yè)所透露的這些費(fèi)用是否那么精準(zhǔn)，筆者無(wú)法斷言，但做銷售的人都能明白，這些費(fèi)用在快消品行業(yè)確實(shí)占有很大的比例。但通過(guò)行業(yè)對(duì)比，我們依然能很快發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，那就是行業(yè)利潤(rùn)問(wèn)題。外資企業(yè)一再說(shuō)利潤(rùn)不是暴利，但從不透露數(shù)字，企業(yè)的自我滿足感和需要不同，是不是要求就不一樣，是30%的利潤(rùn)不算暴利還是20%不算呢?時(shí)下那些方便面、飲品、膨化食品、液態(tài)奶的利潤(rùn)不高是行業(yè)人所共知的，但他們一樣面臨著這些龐大的物流和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的，除了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)稅之外，一樣都沒(méi)少。所以說(shuō)，最終洋奶粉的價(jià)格之高，歸根結(jié)底還是利潤(rùn)高導(dǎo)致的。這一點(diǎn)，估計(jì)整個(gè)行業(yè)都不難理解。企業(yè)有追求高價(jià)高利潤(rùn)的權(quán)利，但前提是不能違背國(guó)家的政策法規(guī)。

3.配方對(duì)奶粉價(jià)格影響有多大?

通過(guò)媒體報(bào)道和企業(yè)的現(xiàn)身說(shuō)法，我們了解到，奶粉里添加的各類營(yíng)養(yǎng)成分，也讓奶粉“身價(jià)倍增”。

筆者發(fā)現(xiàn)，由于配方不同，目前各品牌中高端系列和中低端系列的價(jià)格能拉開(kāi)近百元的差距。一家外資品牌的工作人員表示，之所以添加了DHA、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分的奶粉會(huì)價(jià)高，是因?yàn)槠渲杏泻芏嗫床坏降难邪l(fā)成本。

在北京的一家超市中，某品牌的銷售人員告訴筆者，高端系列的配方中添加了更多的營(yíng)養(yǎng)成分，還有更接近母乳的OPO結(jié)構(gòu)脂，因此價(jià)格自然會(huì)高。但在專家看來(lái)，奶粉里添加的DHA、OPO結(jié)構(gòu)脂等等并非主要成分，添加劑量并不多，折合到每罐奶粉里，增加的成本較小，問(wèn)題是商家把市場(chǎng)價(jià)定得太高。

北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的教授朱文麗指出，一些高端系列中添加的DHA、膽堿、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分在國(guó)標(biāo)的規(guī)定中屬于可選擇添加的，這些成分的添加可以起到一定的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化或促進(jìn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的作用。從理論上講，DHA能促進(jìn)嬰幼兒大腦發(fā)育，OPO結(jié)構(gòu)脂的脂肪結(jié)構(gòu)趨近母乳，促進(jìn)了乳脂肪、能量和鈣的吸收，更有利于嬰兒的體格發(fā)育。但實(shí)際上，DHA和OPO對(duì)嬰幼兒的促生長(zhǎng)作用與添加的劑量密切相關(guān)。

朱文麗表示，從食品安全的角度講，這些成分的添加符合國(guó)標(biāo)的規(guī)定，但從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度講，也要參考《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》里對(duì)嬰幼兒人群的推薦攝入量。目前我國(guó)尚未有關(guān)于嬰幼兒DHA攝入量的明確推薦。因此，對(duì)DHA添加的有效劑量更多源于企業(yè)臨床研究的結(jié)果以及文獻(xiàn)系統(tǒng)綜述。不添加這些成分的奶粉不一定不好，奶粉的好壞與其價(jià)格高低的關(guān)系并不大，貴的不一定就好，選奶粉應(yīng)該選最適合的。

雖然我國(guó)近年來(lái)出現(xiàn)奶源緊張的現(xiàn)象，但專家認(rèn)為，“奶荒”對(duì)嬰幼兒奶粉的原料價(jià)格影響并不大。

行業(yè)新秀能否攪動(dòng)價(jià)格杠桿?

目前無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口品牌，無(wú)論奶源是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，一罐900克包裝袋嬰幼兒奶粉價(jià)格幾乎都在200元以上，最高的可達(dá)到近500元。價(jià)格每桶僅為130這一價(jià)格確實(shí)具有殺傷力，也創(chuàng)下我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的最低紀(jì)錄。而這個(gè)模式和價(jià)格體系是否足以顛覆整個(gè)行業(yè)的價(jià)格規(guī)則，鯰魚(yú)效應(yīng)能否引發(fā)集體降價(jià)?

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。有專家表示：“奶粉出廠價(jià)可能確實(shí)在百元以內(nèi)，哪怕部分進(jìn)口奶也可能做到這一點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)層層分銷加碼，落到終端至少就是兩百元以上了。”同時(shí)他也表示，相較酸奶、常溫奶，嬰幼兒奶粉確實(shí)利潤(rùn)高，這或也是其“下場(chǎng)角逐”最大原動(dòng)力。

乳業(yè)專家楊真這樣認(rèn)為：“勇于吃螃蟹是好事，但單個(gè)品牌如此低價(jià)入市、電商推廣，怎么都有點(diǎn)單打獨(dú)斗的意味，其他品牌大多持觀望態(tài)度，其短期內(nèi)難以撼動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格。”

有專家認(rèn)為，導(dǎo)致中國(guó)奶粉價(jià)格高企的原因有兩點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)者的認(rèn)知。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知恐慌導(dǎo)致洋奶粉盛行，認(rèn)為價(jià)格貴就代表安全的消費(fèi)心態(tài)加劇了這個(gè)行業(yè)價(jià)格的提升。而一些奶粉企業(yè)的壟斷行為也阻礙了價(jià)格下降，一些企業(yè)在和經(jīng)銷商的合同里約定，經(jīng)銷商不能隨意更改價(jià)格，這種做法實(shí)際上讓經(jīng)銷商沒(méi)辦法根據(jù)市場(chǎng)的銷售情況做出調(diào)整，這是很多行業(yè)普遍存在的壟斷現(xiàn)象，但在奶粉行業(yè)里問(wèn)題凸顯。

去年8月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)六家乳粉企業(yè)開(kāi)出了上億元罰單，因?yàn)檫@六家乳粉企業(yè)對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者采取了合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等多種懲罰性和約束性措施，一旦下游經(jīng)營(yíng)者不按涉案企業(yè)規(guī)定價(jià)格或限定的最低價(jià)銷售，就會(huì)遭到懲罰。

張亮認(rèn)為，一罐奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在150元～160元之間。目前奶粉價(jià)格過(guò)高顯然不太合適，如果考慮到電商銷售渠道的影響，奶粉的價(jià)格可能兩三年就“繃”不住了?？磥?lái)，他也覺(jué)得未來(lái)需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，建立新的價(jià)格體系。至于新的價(jià)格體系什么時(shí)候能建立起來(lái)，奶粉價(jià)格能下行多少，什么時(shí)候能立竿見(jiàn)影看到消費(fèi)者的實(shí)惠，也許沒(méi)有專家能給出一個(gè)時(shí)間表了。專家認(rèn)為，洋奶粉質(zhì)量、價(jià)格受到質(zhì)疑時(shí)，國(guó)產(chǎn)乳制品應(yīng)該抓住眼前的機(jī)遇，提升產(chǎn)品質(zhì)量，重新獲取消費(fèi)者信心。國(guó)產(chǎn)配方奶粉的出路，關(guān)鍵還在于讓中國(guó)消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品企業(yè)的信心。這就要求企業(yè)能解決好產(chǎn)品的質(zhì)量保障問(wèn)題，同時(shí)還需要政府監(jiān)管發(fā)力、食品行業(yè)自律。讓價(jià)格回歸常態(tài)，既需要政府強(qiáng)化反壟斷細(xì)則，也要企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。