4月1日，乳業(yè)巨頭新希望集團(tuán)高調(diào)推出新西蘭原裝進(jìn)口奶粉“愛(ài)?；?rdquo;，900克裝售價(jià)每罐僅99元（以下奶粉均為900g裝），打破以往進(jìn)口奶粉的高價(jià)局面。一時(shí)間，作為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)新進(jìn)者的新希望集團(tuán)，被視為行業(yè)攪局者。

有行業(yè)人士認(rèn)為，相對(duì)品牌、口碑等因素而言，低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者吸引力有限，表示對(duì)試圖借“低價(jià)＋互聯(lián)網(wǎng)”的方式打開局面并不樂(lè)觀。

99元奶粉消費(fèi)者接受度并不高

信息時(shí)報(bào)此前發(fā)布的奶粉消費(fèi)調(diào)查（詳見(jiàn)4月1日D07版）數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者日常購(gòu)買奶粉的價(jià)格多數(shù)集中在190元~300元/罐。

對(duì)于每罐僅99元的“愛(ài)?；?rdquo;奶粉，家住廣東深圳已是兩個(gè)小孩媽媽的蔡小姐持否定的態(tài)度：“不敢買，太便宜了，牌子又沒(méi)聽(tīng)過(guò)”。廣州媽媽黃女士也告訴記者，她買奶粉注重品牌，對(duì)于一個(gè)剛剛推出的品牌不會(huì)貿(mào)貿(mào)然出手，且99元的低價(jià)讓她對(duì)質(zhì)量心存擔(dān)憂。

對(duì)此，新希望集團(tuán)營(yíng)銷部總監(jiān)楊超本周一在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在很多人都覺(jué)得99元太便宜可能不安全，但是如果消費(fèi)者了解更多的信息之后就會(huì)知道奶粉的價(jià)格實(shí)際上就是這樣，了解之后自然會(huì)接受99元這樣價(jià)格段的產(chǎn)品，當(dāng)然是一個(gè)逐步的過(guò)程。

讓消費(fèi)者有信心接受99元原裝進(jìn)口奶粉需要多長(zhǎng)的時(shí)間？“越快越好，”楊超說(shuō)：“我們也做了一些準(zhǔn)備，包括保證產(chǎn)品質(zhì)量等各方面工作”。他同時(shí)告訴信息時(shí)報(bào)記者，目前對(duì)于該款99元奶粉并沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)者，“誰(shuí)都可以來(lái)買”。

在愛(ài)?；萆鲜邪l(fā)布會(huì)當(dāng)天，新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好也表示，愛(ài)?；菽谭?9元的定價(jià)在前期可能會(huì)虧本，只有在銷量達(dá)到一定程度的前提下才可能開始盈利。

低價(jià)逆襲幾乎沒(méi)有成功先例

“相比價(jià)格，消費(fèi)者更看重奶粉的品牌、口碑及品質(zhì)安全，降價(jià)并不能吸引他們，或者說(shuō)低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的影響有限”，一不愿意透露姓名的資深奶粉從業(yè)人士如此告訴記者。

資深乳業(yè)分析師宋亮則認(rèn)為，目前想靠低價(jià)殺入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)實(shí)際上正在遇到瓶頸，一方面北上廣深等一線城市對(duì)于高價(jià)奶粉的熱情并沒(méi)有消退，對(duì)于低價(jià)奶粉的認(rèn)知度極低；另一方面三四線城市的物流配送卻未跟上來(lái)，想靠走電商渠道打開銷量效果也并不理想。

廣州乳業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉向記者出示了一份數(shù)據(jù)——我國(guó)目前的嬰幼兒奶粉消費(fèi)區(qū)，主要分為大城市、二、三線市場(chǎng)的中小城市、農(nóng)村市場(chǎng)等三大板塊。他說(shuō)，大城市的一線市場(chǎng)仍然是當(dāng)前我國(guó)嬰幼兒奶粉銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)容量約占45~48%，其中洋品牌奶粉約占80%的市場(chǎng)份額。以中小城市為主體所構(gòu)成的二、三線市場(chǎng)，市場(chǎng)容量?jī)H占約25%。

“單純的低價(jià)是無(wú)法維持盈利的”，據(jù)宋亮猜測(cè)，新希望下一步可能將推出更為高價(jià)的產(chǎn)品，同時(shí)也將走向線下，如君樂(lè)寶繼去年推出130元低價(jià)奶粉之后，目前已經(jīng)推出相對(duì)高端的產(chǎn)品，并開始走線下渠道。但奶粉除了低價(jià)打開渠道、打造品牌還面臨著重重困難，加上背后的技術(shù)研發(fā)、臨床試驗(yàn)等投入，成本高企。

那么前景如何？資深奶粉從業(yè)人士并不看好，普遍認(rèn)為之后再推高價(jià)產(chǎn)品，往上做加法并不容易，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度很低，奶粉溢價(jià)空間取決于高口碑、高品質(zhì)和高品牌價(jià)值，三者缺一不可，而低價(jià)奶粉三者皆不具備。君樂(lè)寶去年一年實(shí)際上虧了幾千萬(wàn)，圣元也曾采取過(guò)低價(jià)跑量的手法，但至今幾乎沒(méi)有成功的先例。君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也向信息時(shí)報(bào)記者表示，2014年下來(lái)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2.1億元，但是并未實(shí)現(xiàn)盈利。

進(jìn)口奶粉價(jià)格進(jìn)一步透明化

王丁棉認(rèn)為，新希望、君樂(lè)寶的出現(xiàn)，實(shí)際上是使得國(guó)內(nèi)奶粉，尤其是進(jìn)口奶粉的價(jià)格進(jìn)一步透明化。王丁棉分析指出，洋奶粉生產(chǎn)商的利潤(rùn)收益一般只有20%左右，其在中國(guó)市場(chǎng)上的高價(jià)，主要是從“層層加碼”的渠道成本中積累而來(lái)，這也正是造成中國(guó)嬰幼兒奶粉全球最貴的最主要的直接原因。

宋亮分析稱，一罐原裝進(jìn)口奶粉到岸費(fèi)用約為45元~50元左右，之后還有相關(guān)的關(guān)稅、增值稅等費(fèi)用，進(jìn)入電商渠道之后需要約5元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，再加上配送費(fèi)用，每罐的成本最低要去到75元~80元之間，如此算來(lái)，新希望售價(jià)99元的一罐奶粉凈利潤(rùn)僅為2%~3%。

一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，近年來(lái)進(jìn)口奶粉確實(shí)在降價(jià)。2013年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門祭出反壟斷大旗，惠氏、美贊臣等洋奶粉品牌先后宣布降價(jià)。

他山之石

君樂(lè)寶大舉布局線下O2O

2014年君樂(lè)寶推出130元/罐的低價(jià)奶粉攪局市場(chǎng)，產(chǎn)品也僅走電商渠道。不過(guò)，事情在去年底開始轉(zhuǎn)變。劉森淼告訴記者：“去年底開始我們授權(quán)線下母嬰店開設(shè)線下體驗(yàn)門店，目前門店數(shù)量達(dá)到了4000多家，2015年的目標(biāo)是達(dá)到1萬(wàn)家。由于中間利潤(rùn)比較低，按照一般的方式線下渠道不愿意推我們的產(chǎn)品，”他表示，采取授權(quán)體驗(yàn)的方式未來(lái)是要達(dá)到線上訂單，線下提貨的O2O模式，體驗(yàn)店不以銷量為主，其主要目的是打通線上線下。

產(chǎn)品方面，君樂(lè)寶也推出了更為高價(jià)的176元白金裝。劉森淼還告訴記者，5月份將推出1~2款新品，打破目前超高端奶粉的超高價(jià)現(xiàn)象，不過(guò)對(duì)于新品的定價(jià)，劉森淼表示暫不能透露。