乳制品一直都是生活中不可缺少的，不管是小孩還是大人或者老人都會(huì)喝上一點(diǎn)牛奶，酸奶，那乳企的路是不是就真的一片紅呢？乳企的競(jìng)爭(zhēng)也是不可忽視的，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這一行業(yè)的壓力也是很大的，路并不見(jiàn)得好走。

雖然國(guó)內(nèi)倒奶事件最近有所緩和，但國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻有增無(wú)減。歐盟國(guó)家的牛奶配額制度已經(jīng)正式取消，這一政策變化預(yù)計(jì)將帶動(dòng)今年全球牛奶供應(yīng)量快速上升，而傳導(dǎo)效應(yīng)將迅速影響國(guó)內(nèi)乳品。

根據(jù)歐盟奶制品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟預(yù)測(cè)，在今年4月1日配額制度正式取消后，今年全球牛奶供應(yīng)量預(yù)計(jì)將上升2%至4%。牛奶生產(chǎn)大國(guó)荷蘭的預(yù)測(cè)是至2020年整個(gè)歐盟奶產(chǎn)量將增加40億升，愛(ài)爾蘭則預(yù)測(cè)其乳制品產(chǎn)能預(yù)計(jì)在未來(lái)五年翻一番。加倍生產(chǎn)出來(lái)的牛奶賣(mài)給誰(shuí)?歐盟各國(guó)給出的答案近乎一致——中國(guó)From EMKT.com.cn。

雖然在乳制品進(jìn)口中占比不大，但我國(guó)的嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口主要來(lái)自歐盟。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)進(jìn)口原裝嬰幼兒配方奶粉中，歐盟產(chǎn)品整體占比為71.8%，市場(chǎng)份額居于絕對(duì)主導(dǎo)地位。

回眸歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度

1984年之前，歐盟奶制品生產(chǎn)一度供大于求，最悲慘時(shí)賣(mài)不出去的鮮奶直接倒入下水道。當(dāng)時(shí)歐盟做出生產(chǎn)配額的規(guī)定就是為了避免結(jié)構(gòu)性產(chǎn)奶過(guò)量，保護(hù)牛奶收購(gòu)價(jià)格。在這個(gè)配額系統(tǒng)下，每個(gè)成員國(guó)都分到相應(yīng)的產(chǎn)奶配額，再把這些配額分到每個(gè)農(nóng)場(chǎng)。

歐盟制定的配額系統(tǒng)實(shí)際操作很復(fù)雜。各國(guó)政府首先需要按照奶牛數(shù)衡量每個(gè)農(nóng)場(chǎng)該有多少配額，之后還要對(duì)一些可能超產(chǎn)的農(nóng)場(chǎng)提前征收費(fèi)用。如果某個(gè)國(guó)家超過(guò)了產(chǎn)奶配額，提前征收的稅款就用以繳納“超產(chǎn)”罰款，這也叫“超級(jí)稅收”(Super levy)。政府的配額成了農(nóng)場(chǎng)的“資產(chǎn)”，在一些國(guó)家，農(nóng)場(chǎng)之間甚至允許對(duì)“配額”進(jìn)行交易。

歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度至今已在歐盟國(guó)家執(zhí)行了30余年，最初的目的是為了保護(hù)各國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。歐盟委員會(huì)農(nóng)業(yè)政策新聞發(fā)言人丹尼爾?羅薩里奧認(rèn)為，如今取消牛奶配額是為了使歐盟國(guó)家的牛奶生產(chǎn)者更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化。“歐盟共5400家乳品加工企業(yè)，解決了30萬(wàn)人的就業(yè)，他們理應(yīng)獲得從全球消費(fèi)市場(chǎng)，特別是亞洲市場(chǎng)充分獲益的機(jī)會(huì)”。羅薩里奧預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，全球?qū)δ讨破返倪M(jìn)口將會(huì)以每年平均2%的速度增加，歐盟將會(huì)有能力應(yīng)對(duì)這一額外需求。

荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)言人則直言，歐盟配額限制給了美國(guó)、新西蘭搶占全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，限制取消將為歐洲帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。

配額制度取消以后，奶農(nóng)該產(chǎn)多少奶不再取決于歐盟的政府文件，而是根據(jù)市場(chǎng)需求自行做決定。對(duì)于這一政策逆轉(zhuǎn)，終于獨(dú)立行走的歐盟牛奶市場(chǎng)五味雜陳。尤其在一些奶價(jià)還比不過(guò)礦泉水的歐盟國(guó)家，問(wèn)題變得更加復(fù)雜。

歐盟產(chǎn)奶取消管制讓很多小奶農(nóng)覺(jué)得很沒(méi)有安全感，擔(dān)心大農(nóng)場(chǎng)會(huì)壓低市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)格—因?yàn)闅W盟很多國(guó)家的牛奶價(jià)格的確已經(jīng)低到?jīng)]底線(xiàn)。按照常理，牛奶產(chǎn)量太多就會(huì)引發(fā)批發(fā)價(jià)再度下跌，這讓歐盟很多原本已經(jīng)滿(mǎn)腹牢騷的小農(nóng)場(chǎng)主更加悲觀(guān)，擔(dān)心會(huì)被大奶農(nóng)踢出市場(chǎng)。有農(nóng)場(chǎng)主對(duì)媒體公開(kāi)表示他們的兒子們不會(huì)再做奶農(nóng)了。

但是配額取消有人歡喜有人憂(yōu)。農(nóng)業(yè)是歐洲的強(qiáng)項(xiàng)，歐盟牛肉產(chǎn)量是全球市場(chǎng)的22%;牛奶產(chǎn)量也是占全球產(chǎn)量21%強(qiáng)(美國(guó)為12.5)。同時(shí)，歐盟占有全球奶酪和脫脂奶粉市場(chǎng)的32%。過(guò)去5年，雖然有配額限制，歐盟的奶品出口產(chǎn)量依然增長(zhǎng)了45%，市場(chǎng)價(jià)值幾乎翻倍(上升95%)。

韓國(guó)就是歐盟牛奶出口的一個(gè)特別引以為榮的特例。歐盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從2010年到2014年，歐盟對(duì)韓國(guó)的奶品出口量翻番。相比韓國(guó)，反倒是中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)還不夠明顯，上升空間巨大。

作為歐盟的產(chǎn)奶冠軍，德國(guó)奶農(nóng)充滿(mǎn)信心并積極應(yīng)戰(zhàn)，他們認(rèn)為德國(guó)奶業(yè)的未來(lái)不是歐盟內(nèi)銷(xiāo)，攪亂歐盟內(nèi)的奶價(jià)，而是出口到包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲新興奶制品消費(fèi)市場(chǎng)。

不僅是德國(guó)法國(guó)，連波蘭都已經(jīng)將酸奶悄悄打入了中國(guó)市場(chǎng)。新鮮酸奶都是一周左右保質(zhì)期，但為了攻克幾千公里以外的亞洲市場(chǎng)，波蘭的常溫酸奶保質(zhì)期可以長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月。

了解歐盟奶價(jià)的殺傷力

歐盟內(nèi)部奶價(jià)到底有多低?在英法德這樣的產(chǎn)奶大國(guó)，歐盟農(nóng)場(chǎng)主每升牛奶批發(fā)價(jià)平均還不到0.28歐元，折合人民幣不過(guò)2元左右，這只能保證奶農(nóng)們勉強(qiáng)生存。當(dāng)然，作為每日的必需品，牛奶是一種有特殊地位的農(nóng)產(chǎn)品，一直享受補(bǔ)貼。在英國(guó)，為了便民，包括嬰兒配方奶在內(nèi)的很多奶產(chǎn)品的增值稅都是零。

舉例而言，英國(guó)樂(lè)購(gòu)超商自有品牌的一升脫脂鮮奶售價(jià)0.70英鎊(約合6.85人民幣);法國(guó)家樂(lè)福售價(jià)略高，也不過(guò)一升1.13歐元(約合8.6人民幣)。

和法德相比，英國(guó)的奶農(nóng)生存狀態(tài)最令人擔(dān)憂(yōu)，英國(guó)人日常消費(fèi)大量的鮮牛奶，對(duì)牛奶的依賴(lài)和土豆以及面包同樣重要。所以英國(guó)超市偏好以這一每日必需品挑起價(jià)格戰(zhàn)。為了讓牛奶的價(jià)格低到有足夠吸引力，超市賠本賣(mài)自產(chǎn)牛奶，一般來(lái)說(shuō)只有有機(jī)牛奶一升裝才能賣(mài)到10元人民幣以上的價(jià)格。

牛奶價(jià)格比水(礦泉水)還便宜，英國(guó)社會(huì)開(kāi)始擔(dān)心奶牛的命運(yùn)——這樣不健康的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓自由放養(yǎng)奶牛成為歷史，結(jié)果就是歐盟的農(nóng)場(chǎng)像美國(guó)一樣以類(lèi)似圈養(yǎng)雞的方式產(chǎn)奶，奶牛永不見(jiàn)天日，奶價(jià)和奶品一起下跌，進(jìn)入惡性循環(huán)。

歐盟各國(guó)的產(chǎn)奶量實(shí)力懸殊明顯。在28個(gè)歐盟成員國(guó)中，一半的牛奶產(chǎn)自德國(guó)，法國(guó)和英國(guó)(21%;18%和10%)，加上荷蘭，意大利，波蘭，西班牙和愛(ài)爾蘭，就是歐盟奶產(chǎn)量的八成。剩下20個(gè)歐盟成員國(guó)只出產(chǎn)歐盟兩成的奶量。這一排名在過(guò)去10年沒(méi)有改變過(guò)。在德國(guó)一直抱怨產(chǎn)奶還要有配額限定的上限時(shí)，歐盟有13個(gè)國(guó)家每年都還達(dá)不到配額規(guī)定的上限。

在奶量“配額”30年中的21年，德國(guó)的產(chǎn)量都超出配額限制，所以每年都要交罰款。根據(jù)德國(guó)農(nóng)場(chǎng)主聯(lián)盟(DBV)的估計(jì)：過(guò)去30年里，德國(guó)農(nóng)場(chǎng)主們支付了大約150億歐元的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)奶配額以及支付罰款。

歐盟委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)法國(guó)和意大利占據(jù)了歐洲奶酪出口量的六成;德國(guó)和波蘭再加16%。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所去年9月份做的預(yù)估顯示，產(chǎn)奶配額取消，德國(guó)將在和牛奶相關(guān)的所有門(mén)類(lèi)中都拔得頭籌。

以柏林南部的一個(gè)名為Heideland的農(nóng)場(chǎng)為例，這個(gè)農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)了1200頭奶牛，為了保證奶牛們可以多產(chǎn)奶，他們買(mǎi)了“奶牛按摩機(jī)器手”，用帶旋轉(zhuǎn)刷子的機(jī)器臂一天給奶牛做幾次按摩。據(jù)說(shuō)這樣有利于讓奶牛在快樂(lè)中提高產(chǎn)奶量。

此外，這家農(nóng)場(chǎng)從2012年開(kāi)始前后投入了800萬(wàn)歐元購(gòu)買(mǎi)按摩器，可以一天擠三次奶的自動(dòng)擠奶裝置，和農(nóng)場(chǎng)的甲烷能源轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。

Heideland只是歡喜迎接歐盟牛奶生產(chǎn)“自由化”和“市場(chǎng)化”的農(nóng)場(chǎng)之一。德國(guó)很多農(nóng)場(chǎng)主都在這兩年購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)奶牛和先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，計(jì)劃大舉進(jìn)攻包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲新興牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。

配額制度的取消，意味著今后歐盟國(guó)家的牛奶產(chǎn)量將根據(jù)其產(chǎn)能、市場(chǎng)需求自由發(fā)展，不再受到政府配額限制。這同時(shí)也將意味著全球乳品供給總量的提升。

在配額制度之下，過(guò)去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長(zhǎng)，出口量提高了45%，出口額增長(zhǎng)了95%。“歐洲乳品生產(chǎn)配額放開(kāi)帶給中國(guó)直接挑戰(zhàn)有三：一是產(chǎn)品及原奶價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，歐洲那些相對(duì)便宜的大品牌奶粉將更具競(jìng)爭(zhēng)力;二是品牌優(yōu)勢(shì)明顯，特別是當(dāng)前部分中國(guó)消費(fèi)者迷信海外乳品，而歐洲又是現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)源地，從牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企業(yè)和品牌比比皆是;三是歐洲在乳品加工工藝、新品研發(fā)等領(lǐng)域具備較強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)業(yè)格局非常成熟，上下游緊密銜接，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)。”

“歐洲乳品如果來(lái)襲，或?qū)_擊國(guó)內(nèi)乳業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)格體系，侵蝕國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額。目前進(jìn)口常溫奶價(jià)格成本低于國(guó)內(nèi)常溫奶價(jià)格成本，形成了價(jià)格倒掛。”乳業(yè)專(zhuān)家王子恒預(yù)測(cè)，如今歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度正式取消，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能涌入大批歐洲進(jìn)口常溫奶產(chǎn)品和嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品。

歐盟產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)就是中國(guó)

有乳業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，受去年烏克蘭危機(jī)影響，中國(guó)市場(chǎng)將成為歐盟牛奶的下一個(gè)出路。“前年中國(guó)進(jìn)口的液態(tài)奶有18.5萬(wàn)噸，去年增加至29.5萬(wàn)噸。”他預(yù)測(cè)今年中國(guó)消費(fèi)進(jìn)口奶量將突破40萬(wàn)噸。

歐盟產(chǎn)奶大國(guó)也在出口奶制品時(shí)受益最多。在中國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花的常溫奶產(chǎn)品很多都來(lái)自歐盟，尤其是德國(guó)。例如德國(guó)牧牌，以及德國(guó)乳業(yè)公司甚至為亞洲市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)立的品牌歐德堡(oldenburger)。德國(guó)的牛奶相對(duì)便宜，在出口中成本優(yōu)勢(shì)十分明顯。例如，非歐盟成員國(guó)的瑞以產(chǎn)出全球品質(zhì)最高的牛奶而聞名，但瑞士牛奶的價(jià)格也是最高的。同樣品類(lèi)的奶酪，瑞士出產(chǎn)的價(jià)格可以達(dá)到德國(guó)的三倍。

今年1月，占據(jù)總產(chǎn)量1/4的德國(guó)最大的乳制品制造商DMK乳業(yè)公司新聞發(fā)言人科爾德斯的表態(tài)稱(chēng)，DMK在上海開(kāi)設(shè)了辦事處，主要任務(wù)是為在中國(guó)市場(chǎng)立足進(jìn)行前期準(zhǔn)備。

該公司統(tǒng)計(jì)說(shuō)德國(guó)農(nóng)場(chǎng)主在過(guò)去5年投資了5億歐元，用于購(gòu)買(mǎi)奶酪制作和牛奶消毒裝置。DMK坦言歐洲市場(chǎng)有限，以往俄羅斯都是德國(guó)最大的奶酪消費(fèi)國(guó)，但從去年開(kāi)始俄羅斯被禁止從歐盟進(jìn)口奶制品。所以，無(wú)論是德國(guó)，愛(ài)爾蘭還是荷蘭，這些產(chǎn)奶大國(guó)只能瞄準(zhǔn)出口亞洲，中東市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)是重中之重。

為了沖出歐洲，歐盟大奶商們也在合縱連橫。2012年，丹麥乳品公司Arla和英國(guó)奶業(yè)公司Milk link以及德國(guó)牧牌在歐盟批準(zhǔn)下合并，工廠(chǎng)位于靠近比利時(shí)和盧森堡的德國(guó)邊境，該公司新鮮奶多供應(yīng)德國(guó)市場(chǎng)，常溫奶出口是公司優(yōu)勢(shì)之一，中國(guó)出口是重頭。

由于國(guó)內(nèi)乳企牢牢控制著渠道，外國(guó)乳企要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落地，難度也很大?；谶@種原因，更多的外國(guó)乳企選擇了與本土乳企合作或建立合資公司的方式，曲線(xiàn)入場(chǎng)，試圖搭借本土乳企成熟、完善的銷(xiāo)售渠道來(lái)?yè)寠Z國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)份額。

中國(guó)乳制品需求量的快速增長(zhǎng)，令全球乳制品巨頭虎視眈眈。去年，愛(ài)爾蘭駐華大使康寶樂(lè)就曾表示，隨著歐盟乳業(yè)總量限制取消，中國(guó)是愛(ài)爾蘭乳品企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。同樣，荷蘭的乳品企業(yè)也已經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)，3月底，輝山乳業(yè)發(fā)布公告，與荷蘭皇家菲仕蘭設(shè)立合營(yíng)公司在中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品一事，已獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，雙方各占有合資公司50%的股份， 雙方將共同開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。

除了歐盟，美國(guó)的乳品企業(yè)也將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，這讓中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力達(dá)到白熱化。不久前，美國(guó)奶粉生產(chǎn)廠(chǎng)商美贊臣首席執(zhí)行官KasperJakobsen在與華爾街分析師關(guān)于一季報(bào)的交流中，毫不回避對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的期許，他同時(shí)提到，從4月開(kāi)始美贊臣的成品奶粉將直接從荷蘭向中國(guó)發(fā)貨。“美贊臣荷蘭工廠(chǎng)的產(chǎn)能在未來(lái)數(shù)個(gè)季度將會(huì)增加，這將對(duì)公司2015年下半年在中國(guó)的增長(zhǎng)帶來(lái)更大支持。”

美贊臣的“野心”或許也來(lái)自于歐盟實(shí)施30年的牛奶配額制從4月1日起取消。

據(jù)了解，上述產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)，美贊臣將通過(guò)電商、一些長(zhǎng)期合作的零售門(mén)店和經(jīng)過(guò)挑選的母嬰店等通路進(jìn)行分銷(xiāo)。“目前還處于弱勢(shì)的一些通路里，公司也在改善有關(guān)計(jì)劃以加強(qiáng)產(chǎn)品的鋪貨。”KasperJakobsen稱(chēng)。

國(guó)產(chǎn)品牌不輸品質(zhì)，乳企推出低價(jià)產(chǎn)品

洋品牌之所以能在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)上“橫行無(wú)阻”，歸根到底就是國(guó)內(nèi)民眾瘋狂追捧的結(jié)果。4月13日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)谷繼承向媒體記者直言：“到現(xiàn)在人們還心有余悸，沒(méi)有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影響的陰影。”

然而，君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼卻始終堅(jiān)持著自己的觀(guān)點(diǎn)：“品質(zhì)與產(chǎn)地?zé)o關(guān)、與價(jià)格無(wú)關(guān)”。

5月5日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《2014年嬰幼兒配方乳粉監(jiān)督抽檢情況的通報(bào)》，通報(bào)顯示，對(duì)進(jìn)口樣品抽檢200批次，檢出不合格樣品4批次，全部來(lái)自歐洲國(guó)家。其中，原產(chǎn)西班牙的寶露芬品牌乳粉和原產(chǎn)奧地利的Hole品牌乳粉，維生素A的檢測(cè)結(jié)果，都不在食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的范圍內(nèi)，存在一般風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，1月底，據(jù)新華食品統(tǒng)計(jì)，2013年10月至2014年11月，國(guó)家質(zhì)檢總局公布的不合格進(jìn)境乳制品名單中，共有來(lái)自34個(gè)國(guó)家和地區(qū)430批次的乳制品被檢測(cè)不合格，其中新西蘭以60批次“位居榜首”。近幾年來(lái)，雀巢、雅培等外資品牌也不斷被媒體曝光，產(chǎn)品中疑似混入異物。

現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜也認(rèn)為，在奶源質(zhì)量、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)上，目前國(guó)產(chǎn)品牌完全可以比肩甚至超過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

筆者認(rèn)為，在中國(guó)，嬰幼兒奶粉是最安全的食品之一，不但有乳企的高度警惕和嚴(yán)格把關(guān)，還有政府媒體的監(jiān)督與重視，而且部分國(guó)內(nèi)乳企生產(chǎn)工藝技術(shù)其實(shí)已經(jīng)領(lǐng)先國(guó)際水平。可以說(shuō)這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少錢(qián)，特別是大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不輸于洋品牌;政府也落實(shí)了多項(xiàng)乳業(yè)發(fā)展的措施及政策，但民眾知之甚少，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該加大宣傳普及力度。

面對(duì)即將洶涌而來(lái)的歐盟及美國(guó)乳品，國(guó)內(nèi)乳企也在悄悄備戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)策略之一就是直指國(guó)產(chǎn)品牌的短板——價(jià)格。“我估計(jì)，在近一兩年內(nèi)，甚至價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)打起來(lái)。”乳業(yè)專(zhuān)家馮啟認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)拉動(dòng)不明顯，很多大企業(yè)原料庫(kù)存積壓，部分企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況也不夠理想，一些企業(yè)為了成本考慮不斷在海外尋找低價(jià)奶源。

筆者梳理發(fā)現(xiàn)，截至2014年末，蒙牛、伊利股份和光明乳業(yè)的存貨余額分別約為43.42億、50.08億和20.3億元，相較于2013年底25.77億、36.83億和15.01億元，分別同比增長(zhǎng)68.49%、35.99%和35.31%。這應(yīng)該是市場(chǎng)需求充分作用的結(jié)果。

君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也表示，以嬰幼兒配方乳粉為例，目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄然開(kāi)始了。歐盟牛奶配額制度放開(kāi)，價(jià)格還有30%~40%的下降空間，所以未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價(jià)格將維持在每罐120~130元之間，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳制品價(jià)格都將逐步呈現(xiàn)下移態(tài)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇也讓國(guó)內(nèi)的乳制品企業(yè)開(kāi)始尋找新的發(fā)力點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果國(guó)內(nèi)巴氏奶市場(chǎng)被充分挖掘，乳企不僅可以消化掉更多的原料奶，也能夠在“洋品牌”沖擊下有立錐之地。本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)巴氏奶與常溫奶的市場(chǎng)份額分別約為80%和20%，經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，巴氏奶與常溫奶的市場(chǎng)份額約為28%和72%。然而，世界主要的乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家都以巴氏奶為主。

“全球75%~80%的國(guó)家仍以巴氏奶為主，目前28個(gè)歐盟成員國(guó)家中，只有11個(gè)國(guó)家以生產(chǎn)常溫奶為主，其余17個(gè)國(guó)家基本上都是以巴氏奶生產(chǎn)、消費(fèi)為主。”據(jù)馮啟透露，最近幾年，全球有20多個(gè)國(guó)家開(kāi)始涉足常溫奶，但更多的是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而開(kāi)設(shè)的，被俗稱(chēng)為“特供中國(guó)常溫奶”。

重壓之下，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛招兵買(mǎi)馬。繼君樂(lè)寶推出130元/罐(900克)之后，新希望也推出了99元/罐(900克)新西蘭進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，試圖以低價(jià)撬動(dòng)目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，雅士利也高調(diào)宣布推百元左右低價(jià)奶粉，再加上此前動(dòng)作頻繁的輝山、蒙牛、伊利等乳企，國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)將再次加劇。嬰幼兒配方乳粉價(jià)格逐步回歸理性，是整個(gè)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)價(jià)格回落的“先行者”。

液態(tài)奶、配方奶粉率先受沖擊

歐洲乳品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又會(huì)帶來(lái)哪些變化?這應(yīng)該是歐盟配額取消之后最受?chē)?guó)人關(guān)注的話(huà)題之一了。

“最先受沖擊的是國(guó)內(nèi)常溫液態(tài)奶市場(chǎng)和嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。”乳業(yè)專(zhuān)家馮啟介紹，目前我國(guó)進(jìn)口奶粉中，來(lái)自歐盟的比例雖然不高，約10%左右，但具體到嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，產(chǎn)自歐洲國(guó)家的配方奶粉卻占到我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉總量的7成多，其中荷蘭占比33%，愛(ài)爾蘭占比22%，法國(guó)和德國(guó)分別占比9%和6%，此次配額制度取消后，歐洲嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)外銷(xiāo)銷(xiāo)量將再次上升。

同樣，常溫液態(tài)奶領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)乳企也將面臨來(lái)自歐洲的巨大挑戰(zhàn)。“目前進(jìn)口常溫奶價(jià)格成本低于國(guó)內(nèi)常溫奶價(jià)格成本，形成了價(jià)格倒掛。”乳業(yè)專(zhuān)家王子恒預(yù)測(cè)，在配額制度之下，過(guò)去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長(zhǎng)，出口量提高了45%，出口金額增長(zhǎng)95%。如今歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度正式取消，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能涌入大批歐洲進(jìn)口常溫奶產(chǎn)品和嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品。

面對(duì)即將洶涌而來(lái)的歐洲嬰幼兒配方奶粉和液態(tài)奶產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)乳企也在悄悄備戰(zhàn)。本刊記者先后致電伊利、蒙牛、光明、雅士利等國(guó)內(nèi)乳企，相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度取消的影響都表示不便評(píng)論，只是“密切關(guān)注”。

記者了解到，此前蒙牛、伊利已經(jīng)在新西蘭建立奶源基地，剛剛殺入奶粉市場(chǎng)的新希望集團(tuán)，則計(jì)劃繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，將新西蘭進(jìn)口奶粉直接在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，售價(jià)定在了99元，明顯低于市場(chǎng)上動(dòng)輒幾百元的進(jìn)口奶粉。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：差異化競(jìng)爭(zhēng)才是出路

“低價(jià)固然是好，但只能治標(biāo)不能治本。”馮啟表示，目前洋奶粉“暴利”格局是因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)的層層加價(jià)，新希望集團(tuán)省去中間流通環(huán)節(jié)，將進(jìn)口奶粉從生產(chǎn)廠(chǎng)家直接賣(mài)到消費(fèi)者手里，可以很大程度擠壓掉洋奶粉價(jià)格上的水分，逼迫其它品牌跟進(jìn)，但這只能在價(jià)格環(huán)節(jié)上小小改變國(guó)內(nèi)乳企在競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位。由于價(jià)格成本和品牌認(rèn)知上的差距，目前國(guó)內(nèi)乳企在與歐洲乳企的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，雖然不少?lài)?guó)內(nèi)大型乳企走出去進(jìn)行了并購(gòu)、投資，在海外建設(shè)生產(chǎn)基地，但要起效還需要不短的時(shí)間。

“面對(duì)進(jìn)口乳品的壓力，國(guó)內(nèi)企業(yè)要盡快完成轉(zhuǎn)型。”馮啟分析，單純地依靠海外布局、廠(chǎng)家直供并不能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，應(yīng)對(duì)國(guó)外乳品沖擊的最有效辦法是立足自身?xiàng)l件，提升品質(zhì)、降低成本，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳企還應(yīng)注重競(jìng)爭(zhēng)定位上的差別化，如加速布局鮮牛奶市場(chǎng)。

每一個(gè)家長(zhǎng)都想把世界上最好的都系搬到孩子面前，更何況現(xiàn)在的家庭大多都是獨(dú)生子女。很多家長(zhǎng)在選擇奶粉那一塊都選擇了進(jìn)口的。是不是因?yàn)槿矍璋肥录?guó)內(nèi)的奶粉已經(jīng)讓大家失去了信心？面對(duì)大家的選擇國(guó)內(nèi)的乳制品企業(yè)顯然已經(jīng)坐不住了，卯足了勁的想要跟進(jìn)口乳品拼一把。這一戰(zhàn)究竟誰(shuí)會(huì)贏(yíng)？國(guó)內(nèi)的乳企又會(huì)如何讓自己贏(yíng)呢？