它們?cè)谥袊?guó)奶粉崩塌期卷入中國(guó)乳市，以“洋奶粉”身份讓中國(guó)媽媽們不惜代價(jià)、趨之若鶩；甚至重建市場(chǎng)秩序，創(chuàng)造奶粉價(jià)格巔峰，一統(tǒng)中國(guó)奶粉江湖。然而，這些都是兩年前。伴隨中國(guó)乳市秩序重建、激烈競(jìng)爭(zhēng)以及問(wèn)題爆發(fā)，受罰、被質(zhì)疑、跌落，甚至被賣給曾無(wú)法翻身的中國(guó)奶企，成為昔日洋奶粉巨頭們的新注腳。

多重打擊

向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）上交完1203萬(wàn)美元的罰款后，多年來(lái)占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)頭把交椅的美贊臣的商業(yè)形象再次受到打擊。兩年前，受到中國(guó)政府關(guān)于奶粉價(jià)格的反壟斷調(diào)查，美贊臣曾支付3300萬(wàn)美元的罰金。

從2013年中國(guó)政府針對(duì)超高端奶粉價(jià)格啟動(dòng)反壟斷調(diào)查開(kāi)始，包括美贊臣、多美滋、合生元、貝因美等在內(nèi)的昔日奶粉巨頭們?cè)陔S后的兩年中都發(fā)生了巨大的變化。美贊臣和多美滋在反壟斷調(diào)查之后的新生兒“第一口奶”事件中的影響至今沒(méi)有解除，如今，美贊臣因在華行賄再度受罰、來(lái)自中國(guó)媒體對(duì)其的質(zhì)疑仍未消除；多美滋更是經(jīng)歷復(fù)雜，從銷量前兩名的位置上跌落，直至跌出前十。

此外，貝因美業(yè)績(jī)一再下滑，其在終端銷售領(lǐng)域的價(jià)格表現(xiàn)混亂，完全沒(méi)了昔日大牌的身段；合生元在支付完1.6億元的反壟斷調(diào)查款后，并沒(méi)有立即降價(jià)。在降價(jià)大潮的趨勢(shì)下它先是故作矜持、仍維持高端，但隨后也推出了中端定位的素加奶粉，如今處于高端難銷、低端難賣的尷尬境地。

回顧這些昔日占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)半壁江山、主導(dǎo)中國(guó)奶粉價(jià)格的進(jìn)口奶粉品牌在這兩年中屢遭坎坷的表現(xiàn)，表面上，部分奶粉大牌江河日下，無(wú)法與往日風(fēng)光相比；背后則是中國(guó)奶粉市場(chǎng)秩序回歸正常，與國(guó)際接軌。

從最近受到SEC處罰的美贊臣說(shuō)起，兩年前中國(guó)爆出新生兒“第一口奶”事件，美贊臣、多美滋等大牌乳企均涉其中。彼時(shí)美贊臣高居市場(chǎng)份額第一的位置，業(yè)績(jī)報(bào)表里，其醫(yī)院渠道對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了三分之一。

但是令外界感到驚訝的是，華麗的銷售數(shù)字背后，是美贊臣通過(guò)每年高達(dá)幾百萬(wàn)的賄賂款養(yǎng)出來(lái)的。

官方調(diào)查信息顯示，2008年至2013年5年中，美贊臣中國(guó)公司向中國(guó)公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員不當(dāng)支付了約207萬(wàn)美元，獲利約777萬(wàn)美元。從2012年10月開(kāi)始，美國(guó)SEC便依據(jù)美國(guó)《反海外腐敗法》，針對(duì)美贊臣在中國(guó)大陸的商業(yè)行為進(jìn)行調(diào)查。今年7月底，調(diào)查隨著美贊臣向SEC支付1203萬(wàn)美元的罰款而結(jié)束。

“本次和解是對(duì)美贊臣配合調(diào)查，并采取一系列措施促進(jìn)完善其合規(guī)功能和流程的一種肯定。”調(diào)查結(jié)束后，美贊臣企圖發(fā)布“和解”信號(hào)來(lái)洗白自己，在官方回復(fù)中也似在強(qiáng)調(diào)自己不會(huì)再有別的麻煩。

不過(guò)，第二天他們就遭遇了來(lái)自中國(guó)律師的公開(kāi)舉報(bào)。

“根據(jù)公開(kāi)信息，美贊臣主動(dòng)向美國(guó)司法機(jī)關(guān)認(rèn)繳巨額罰款，說(shuō)明他們行賄事實(shí)是存在的。” 北京郝俊波律師事務(wù)所律師郝俊波向新金融記者表示。7月30日，郝俊波向最高人民檢察院進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)，請(qǐng)求中國(guó)司法機(jī)構(gòu)對(duì)美贊臣盡快立案調(diào)查并進(jìn)行嚴(yán)懲。

因?yàn)闆](méi)有向中國(guó)司法部門坦白自首，郝俊波還認(rèn)為美贊臣在中國(guó)應(yīng)該受到更嚴(yán)重的懲罰，甚至認(rèn)為本次舉報(bào)有可能為中國(guó)挽回上億美元的損失。

郝俊波的舉報(bào)讓原本松了一口氣的美贊臣旋即又陷入輿論漩渦，來(lái)自中國(guó)的媒體開(kāi)始向美贊臣發(fā)起圍攻。

不過(guò)，一周過(guò)去，美贊臣對(duì)來(lái)自中國(guó)的質(zhì)疑置若罔聞。

格局重建

與美方對(duì)美贊臣啟動(dòng)調(diào)查一致的是，2012年正是包括美贊臣、多美滋等外資奶粉品牌在華發(fā)展勢(shì)頭最旺的時(shí)候，同時(shí)也是中國(guó)奶粉市場(chǎng)原有格局被進(jìn)口奶粉顛覆得最徹底的時(shí)期。

2008年，中國(guó)奶粉遭遇“三聚氰胺”事件，致國(guó)產(chǎn)奶粉陷入信任危機(jī)，以三鹿為首的國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭迅速衰落。與此同時(shí)，海外奶粉品牌席卷而來(lái)，迅速成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)新寵。

短短幾年時(shí)間，中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局在進(jìn)口奶粉的沖擊下發(fā)生了翻天覆地的變化。

進(jìn)口奶源迅速攀升，“洋奶粉”一度占據(jù)中國(guó)奶粉超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。一組數(shù)據(jù)顯示，2008年至2014年，中國(guó)進(jìn)口奶粉從14.3萬(wàn)噸增加到105萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)39.4%。2014年，中國(guó)進(jìn)口乳制品折合生鮮乳約合1200萬(wàn)噸，占到我國(guó)牛奶產(chǎn)量的三分之一。

另外，來(lái)自AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2012年，美贊臣、多美滋及雅培四大洋奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位達(dá)到空前高位，市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計(jì)占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉近半市場(chǎng)。

不僅擁有令國(guó)產(chǎn)奶粉無(wú)法企及的市場(chǎng)份額，隨著“洋奶粉”越來(lái)越搶手，他們制定的價(jià)格也屢創(chuàng)新高。在國(guó)外奶粉正常價(jià)格為每罐150元左右的情況下，銷售到中國(guó)市場(chǎng)的奶粉被催高到400元左右，在國(guó)際奶粉市場(chǎng)中，這是個(gè)高到不正常的數(shù)字。

不過(guò)，沒(méi)過(guò)多久，從合生元開(kāi)始，中國(guó)政府啟動(dòng)針對(duì)超高端奶粉價(jià)格的反壟斷調(diào)查，多美滋、美贊臣等進(jìn)口奶粉的價(jià)格自此開(kāi)始逐漸跌下“神壇”。

如今，在奶粉價(jià)格領(lǐng)域，多美滋降價(jià)幅度最大，進(jìn)口奶粉的嬰幼兒配方奶粉價(jià)格降到了165元/900g左右，原裝進(jìn)口的也均低于200元。

貝因美更是打通四五線市場(chǎng)，終端銷售價(jià)格甚至不足百元。一位來(lái)自中國(guó)中部縣城的貝因美代理商表示，其目前正在以600元一箱的價(jià)格銷售貝因美一款2段。