中國(guó)第18屆五中全會(huì)公布，為促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)，亦即正式開放期待已久的兩孩政策。在重大政策的刺激下，國(guó)內(nèi)外乳企股價(jià)都有不同程度的上漲。

今年以來，受市場(chǎng)需求低迷的影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)增速放緩，進(jìn)入寒冬期，至今仍未能走出來，乳企的日子也日漸不好過。二孩政策全面放開，仿佛冬日里的暖陽，讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望，士氣大振，紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備在全新的市撤境下大展拳腳。但是二孩政策對(duì)國(guó)內(nèi)乳企來說真的預(yù)示著春天即將到來嗎？即便是，“春日陽光”真的會(huì)普照每一個(gè)乳企嗎？

市場(chǎng)供需矛盾或會(huì)擴(kuò)大

2014年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上約有1687萬新生兒，奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元，積極點(diǎn)估計(jì)，全面放開二孩政策有望帶來220億左右的市場(chǎng)增量，但這只是市場(chǎng)潛在需求的擴(kuò)容，未來奶粉價(jià)格走向、會(huì)否出現(xiàn)其他產(chǎn)品替代奶粉消費(fèi)等因素都將會(huì)影響這部分潛在新增市場(chǎng)最終能否被行業(yè)消化吸收，縱使這新增的200多億市場(chǎng)全部被吸收，也不能意味著乳企的日子就好過了。

二孩政策放開后，行業(yè)內(nèi)的乳企都向往能在這新增的市場(chǎng)中分一杯羹，許多企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，籌備產(chǎn)能擴(kuò)張。一些大型的乳企，或許會(huì)為了保持公司戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，不會(huì)對(duì)產(chǎn)能計(jì)劃作出過多的調(diào)整，但是中小型乳企發(fā)展缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，他們更看重的是短期利益，公司發(fā)展計(jì)劃對(duì)政策反應(yīng)充分，大多數(shù)中小企業(yè)會(huì)選擇擴(kuò)張產(chǎn)能，偏偏在中國(guó)乳業(yè)最不缺乏的就是中小企業(yè)。不僅行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)會(huì)擴(kuò)張產(chǎn)能，利好政策還有可能為行業(yè)帶來一批新的進(jìn)入者。倘若產(chǎn)能擴(kuò)張的規(guī)模大于新增市場(chǎng)需求，市場(chǎng)供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)乳企的日子也將更難過。

進(jìn)口奶粉持續(xù)沖擊

此次政策放開，興奮的又豈止中國(guó)乳企，海外奶粉品牌也是喜出望外，直嘆政策來得太晚，當(dāng)日政策出臺(tái)后，美國(guó)奶粉企業(yè)股價(jià)也是一路上漲。中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)這兩百多億的新增市場(chǎng)，海外企業(yè)又怎可能不覬覦。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)一直是外資品牌占大頭，近年來隨著伊利、貝因美、合生元等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，外資品牌占國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的份額有所下降，但是高端奶粉市場(chǎng)仍然由外資品牌主導(dǎo)。此外，隨著跨境電商、海外代溝的不斷發(fā)展，進(jìn)口奶粉規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。今年由于行業(yè)不景氣，大部分國(guó)產(chǎn)品牌及外資品牌的銷量都出現(xiàn)不同幅度的下滑，而整個(gè)奶粉市場(chǎng)規(guī)模卻穩(wěn)步增長(zhǎng)，這足以證明進(jìn)口奶粉正在加快蠶食中國(guó)市常

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，中國(guó)潛在市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，外資奶粉品牌絕不會(huì)放過這個(gè)大好機(jī)會(huì)，未來肯定會(huì)加碼布局中國(guó)市常國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題頻發(fā)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍更青睞外資品牌，跨境電商、海外代購(gòu)的興起進(jìn)一步為進(jìn)口奶粉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)提供了便利，中澳自貿(mào)協(xié)定的簽訂也意味著進(jìn)口奶粉關(guān)稅壁壘將下降，國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被擠壓，進(jìn)口奶粉將會(huì)憑借其品牌、奶源、質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，搶食新增市常

一線城市增量難攫取

中投顧問董事、研究總監(jiān)郭凡禮指出，在中國(guó)二三線城市，有生育意愿、有條件的家庭大多已經(jīng)生了兩個(gè)孩子，只需交一點(diǎn)罰款即可，而一線城市由于生活壓力大，許多家庭目前只有一個(gè)子女，也就是說二孩政策的放開其實(shí)很大程度上是想要提高一線城市的生育率。但是政策的放開并沒有根本解決一線城市生活壓力大的問題，適育婦女生育意愿并不高，更不用說生二胎的意愿了。

然而，由于我國(guó)奶粉價(jià)格長(zhǎng)期“虛高”，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在一線城市，二、三線城市市場(chǎng)規(guī)模雖然在不斷增長(zhǎng)，但是受消費(fèi)者購(gòu)買能力的限制，一直不是嬰幼兒奶粉的主流消費(fèi)市常二孩政策如果不能大幅提高一線城市生育率，乳業(yè)市場(chǎng)增量就相當(dāng)有限。并且，我國(guó)一線城市的奶粉市場(chǎng)絕大部分由外資品牌占領(lǐng)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額不足10%，未來即便是政策給一線城市奶粉市場(chǎng)帶來大規(guī)模的市場(chǎng)增量，國(guó)產(chǎn)品牌能夠攫取的份額也相當(dāng)有限。

行業(yè)洗牌加速

重大利好政策的出臺(tái)，往往意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)激化，在本就競(jìng)爭(zhēng)激烈、監(jiān)管缺乏的乳業(yè)內(nèi)更是如此。受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致市場(chǎng)需求低迷的影響，今年以來奶粉行業(yè)一直處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，奶粉價(jià)格也開始下行，為了規(guī)范行業(yè)秩序、幫助中國(guó)乳業(yè)改變價(jià)格“虛高”的現(xiàn)狀，一些企業(yè)紛紛開始推出低價(jià)奶粉，奶粉均價(jià)下行已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。中小企業(yè)成本控制能力不足，市場(chǎng)份額比較低，難抵價(jià)格下行的壓力，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，大量中小企業(yè)將會(huì)被淘汰。

此外，為了促進(jìn)奶粉行業(yè)健康發(fā)展，國(guó)家監(jiān)管層正在一步步加強(qiáng)對(duì)奶粉行業(yè)的監(jiān)管，《新食品安全法》就對(duì)嬰幼兒北方奶粉生產(chǎn)增添多項(xiàng)新規(guī)，包括“不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”、“對(duì)嬰幼兒配方奶粉的配方實(shí)行注冊(cè)管理”等規(guī)定。行業(yè)監(jiān)管力度的加大，無疑會(huì)讓一些市場(chǎng)投機(jī)者無處安身，行業(yè)整合會(huì)加速。

只有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格的政策“緊箍咒”的雙重壓力下，仍然能夠生存下來的企業(yè)，才有可能分得二孩政策帶來的“蛋糕”。不過，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的存在表明，不可能所有生存下來的企業(yè)都能沐浴政策春風(fēng)。奶粉質(zhì)量是奶粉的生命力所在，在消費(fèi)信心脆弱的中國(guó)市場(chǎng)上，品牌就成了消費(fèi)者衡量奶粉質(zhì)量的一桿秤，并且生二胎的父母在奶粉購(gòu)買與消費(fèi)方面已經(jīng)有一定的經(jīng)驗(yàn)，以往的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)影響他們購(gòu)買行為，由二孩政策帶來的新增市場(chǎng)，注定將更多的流向品牌形象好、渠道資源豐富的大型乳企。與外資品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌在這些方面并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，除了伊利、貝因美等產(chǎn)品口碑較好的品牌之外，大部分國(guó)產(chǎn)品牌能分到的新增市場(chǎng)都相當(dāng)有限，稍有不慎，還會(huì)被淘汰出局。