一直以來，光明在全國謀劃布局擴張，然而坊間“南有光明，北有三元”的說法仍然不絕入耳。近日，光明乳業(yè)總裁朱航明對外透露要將北京作為華北區(qū)“突圍”的首個區(qū)域市場，并決定做差異化產(chǎn)品從而避開與三元的競爭。

光明乳業(yè)

聯(lián)想到近日有關全國二孩政策全面放開的消息已然讓國內(nèi)外乳業(yè)市場沸騰不已，這次光明叫板三元的行為無疑更讓乳企之間平添了幾分火藥味。光明乳業(yè)有什么資本叫板三元？二孩政策真的是救命稻草？2015年以來一串串沉重的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，乳品企業(yè)高利潤、高增長的時代正在成為過去。對于未來，朱航明時代的光明乳業(yè)依然壓力重重。

光明叫板三元：北京的攻守大戰(zhàn)

自古以來，北京這塊政治中心就是兵家必爭之地，近日朱航明的一席話也讓北京隨即成為光明與三元爭奪的戰(zhàn)略要地。

光明乳業(yè)新帥朱航明履新總裁一職已經(jīng)有四個多月時間，上月底，他首次對外透露以北京為中心的華北區(qū)將成為公司大舉加碼的重地。當前，伊利、蒙牛、三元等乳業(yè)巨頭們在華北地區(qū)尤其是北京市場競爭相當慘烈，那么，光明乳業(yè)此次為何選擇北京作為突圍的首要陣地？

一系列財報數(shù)據(jù)顯示，2012年光明乳業(yè)華北事業(yè)部凈利潤虧損6300萬元，2013年虧損擴大至1.02億元，2014年虧損7000萬元，其中北京光明健能乳業(yè)有限公司虧損達2900萬元。2015年上半年，北京光明健能虧損擴大至6018萬元，而同屬于華北事業(yè)部的光明天津凈利潤都是2311萬元，北京成為光明旗下子公司中經(jīng)營業(yè)績最差的區(qū)域。而且更嚴重的是，從財報來看，除了黑龍江和成都的幾次虧損之外，北京市場是唯一一直虧損且虧損最為嚴重的。

對于虧損的原因，朱航明也檢討表示，從產(chǎn)品看，同質化嚴重或是虧損的主因，在北京，光明今后絕不能做與三元相同的產(chǎn)品，如果沒有差異化，那就沒有任何意義。“我們不避諱光明乳業(yè)北京市場做得不好，虧損現(xiàn)狀不能再延續(xù)了。”70后朱航明如是說。

另外，筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)，光明乳業(yè)原總裁郭本恒在公司2013年度股東大會上就曾表示，公司不會撤出華北市場，尤其是撤出北京。撤出便不能稱光明乳業(yè)為全國性的乳業(yè)公司。

“這個地方占也得占，不占也得占，這是一個基本的著眼點。在這個前提下，我們怎樣能夠以相對較小的代價來把銷售額做上去使我們要考慮的，這是要做幾年抗戰(zhàn)準備的，”這位執(zhí)掌光明乳業(yè)八年曾經(jīng)的“靈魂人物”這樣說。

北京是三元的大本營市場，因此，不難料想，光明與三元在北京城的攻守大戰(zhàn)即將來襲。

叫板的背后：光明底氣與資本何在？

在中國乳業(yè)版圖上，光明和三元同是低溫、新鮮牛奶陣營的代表。光明此次在三元大本營對其叫板的底氣何在？資本何在？

首先，光明已有高端產(chǎn)品群定位。雖然三元在北京市場表現(xiàn)很強勢，但光明想在高端上打突圍戰(zhàn)，從光明已有產(chǎn)品結構和高層戰(zhàn)略定位上看，也并非沒有勝算可能。

筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2014年，光明乳業(yè)旗下多個明星高端產(chǎn)品發(fā)展較快：其中莫斯利安常溫酸奶實現(xiàn)銷售收入59.6億元，同比增長85%；優(yōu)倍鮮奶實現(xiàn)銷售收入11.6億元，同比增長29%；暢優(yōu)系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入14.1億元，同比增長18%。2015年上半年，莫斯利安實現(xiàn)收入35億元，同比增長24.6%。

朱航明表示，光明致力于打造自己的高端乳制品品牌群，旗下有60億元單品莫斯利安，還有10億以上單品暢優(yōu)，另外還有優(yōu)倍、如實等高端優(yōu)質產(chǎn)品，既然低端產(chǎn)品市場已經(jīng)飽和，那么未來光明將選擇這些高端產(chǎn)品逐步去滲透弱勢市場。

“由于光明的思路相對開放，目前在北京的市場中憑借著高端液態(tài)奶產(chǎn)品已占有一席之地，”資深乳業(yè)專家王丁棉曾經(jīng)這樣評價光明。

其次，三元正逐漸喪失北京的戰(zhàn)略地位。

2015年上半年業(yè)績報顯示，三元股份營收22.3億元，同比下降0.85%；凈利潤為4957.75萬元，同比下降72.31%。其中，液態(tài)奶營收14.72億元，同比下滑3.76%；北京市場營收同比下降7.96%。這是三元在液態(tài)奶市場營收的首次下滑，因此引起了業(yè)內(nèi)專家的重點關注。

乳業(yè)專家解觀勝分析稱，三元主要做大眾路線的產(chǎn)品，近兩年走大眾路線的產(chǎn)品多數(shù)出現(xiàn)了下滑，其他企業(yè)液態(tài)奶增長主要來自于新品的貢獻，而三元沒有一只過硬的新品，產(chǎn)品沒有更新?lián)Q代，新品開發(fā)相對來說明顯處于劣勢，這種狀況下三元市場必然出現(xiàn)萎縮。

目前北京市場仍然是三元的主要陣地，這也意味著未來一旦北京市場出現(xiàn)問題，喪失其大本營的戰(zhàn)略地位，三元的整體業(yè)績就會出現(xiàn)明顯下滑。

“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，能夠把握行業(yè)先機，直擊競爭對手的軟肋，也許就是光明的突圍機會所在。

光明前景有多光明？

目前，從整個乳品行業(yè)發(fā)展看，乳制品企業(yè)高利潤、高增長的時代正在成為過去。對于未來，朱航明領導的光明乳業(yè)依然會壓力重重。

首先，產(chǎn)品質量不“光明”，消費者難認可。

有網(wǎng)絡調(diào)查顯示，華北區(qū)的消費者對于光明的產(chǎn)品策略普遍并不領情。有消費者表示，“產(chǎn)品同質化只是借口，質量過硬才是立足之本。以前一直喝光明，現(xiàn)在光明的味道越來越不對，挽回純奶市場就行，別整些亂七八糟的。”另有消費者反映，光明在北京小區(qū)內(nèi)擺攤位推銷高端純奶入戶的行為很擾民，也很難與其高端品牌的定位相吻合。一時間，光明乳業(yè)的產(chǎn)品質量似乎成了華北區(qū)的消費者之間口口相傳的詬病。此外，更有人將光明北京虧損的事實歸咎于其與生俱來的國企體制，“固有的國企體制限制了光明發(fā)展，除了在華東賺錢，還有哪沒虧損？”

此外，“南有光明，北有三元”的消費習慣也讓光明在北京很尷尬。此次朱航明重點提到避開與三元的競爭，恰恰暗示了坊間這種說法早已根深蒂固。由此可見，光明想要消除消費者由來已久的顧慮，改變消費者飲用習慣，突圍北京進而打開華北地區(qū)的大市場并非易事。

再者，行業(yè)銷售疲軟，乳業(yè)巨頭競爭加劇。

今年上半年，受市場需求低迷的影響，中國乳企銷售普遍疲軟。乳企最新發(fā)布的三季報顯示，貝因美曾穩(wěn)坐國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉市場第一寶座，但前三季度凈利潤虧損2.15億，同比減少260.47%。三元也表現(xiàn)堪憂，凈利潤同比減少65.18%，為3881萬元。光明乳業(yè)營業(yè)收入同比增長31.93%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻出現(xiàn)47.3%的下滑，與上半年的3.95%凈利潤下滑幅度相比，降幅明顯擴大。財報顯示，明星單品莫斯利安銷售增速放緩也已成定。2015年上半年，莫斯利安實現(xiàn)收入35億元，同比增長24.6%，較年初設定的100億收入目標存在一定差距。

乳業(yè)寒冬仍未散去，未來企業(yè)間的激烈競爭局面不難料想。而對于新產(chǎn)品的研發(fā)，光明顯得并不輕松。朱航明對此坦言，“加大新產(chǎn)品研發(fā)，特別是在不同的區(qū)域要有不同的產(chǎn)品真正與消費者需求相結合，對于光明來說是很大的挑戰(zhàn)”。

第三，二孩政策提振作用有限，“大蛋糕”分食難。

10月29日，中共十八屆五中全會會公布，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，亦即正式開放期待已久的兩孩政策。消息一出，不僅輿論沸騰，反應更敏銳的無疑是乳企巨頭們。

消息發(fā)布次日，以嬰兒口糧為主營業(yè)務的乳品企業(yè)股價幾乎全線上漲。數(shù)據(jù)顯示，貝因美股價上漲10.2%，雅士利國際上漲6.25%，合生元、伊利股份分別上漲5.11%、2.38%。

全面二孩政策的放開有效確實提振了行業(yè)信心，有測算稱政策將至少會給奶粉行業(yè)帶來20%的增長。但有專家指出，這20%的增量尚且不可全信，企業(yè)仍需拓展新的發(fā)展渠道，不能押寶二孩放開政策。對于光明乳業(yè)而言，最后能分到的增量更是無可預期。于是其加碼華北市場的開拓行為更多的被外界解讀為一種被迫的“自救”。

大利大弊擺在眼前，至于管理者該如何權衡，確實需要下一盤很好的棋。至于朱航明時代的光明乳業(yè)，能否真正突圍北京，占領華北市場，還需要時間來驗證。