一向以靠近市場(chǎng)著稱(chēng)的娃哈哈正在經(jīng)歷著一些“煩惱”。早在2013年，娃哈哈就提出過(guò)千億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，但目前離這個(gè)目標(biāo)尚有差距。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)記者表示，千億元大關(guān)是食品巨頭的共同目標(biāo)，可娃哈哈自2013年以來(lái)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，以當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和娃哈哈發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，800億元的瓶頸，估計(jì)娃哈哈在短期內(nèi)難以突破。

事實(shí)上，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不景氣，食品飲料行業(yè)需求低迷，行業(yè)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈化，娃哈哈產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，而經(jīng)銷(xiāo)商的流失，則進(jìn)一步增加了企業(yè)業(yè)績(jī)壓力。

破千億遇難關(guān)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為636億元，同比下滑了5%。2013年原本內(nèi)部定的銷(xiāo)售任務(wù)是800億元，結(jié)果只完成783億元。2014年，娃哈哈年度目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1023億元，但最終只完成728億元，業(yè)績(jī)同比下滑7%。在此前娃哈哈召開(kāi)的2015年銷(xiāo)售工作會(huì)議上，宗慶后曾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們坦承，2014年是近幾年來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最差的一年。

如今，娃哈哈和當(dāng)年許下的千億元目標(biāo)仍有差距。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔣軍說(shuō)，娃哈哈千億元銷(xiāo)售目標(biāo)泡湯，主要是受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，目前快消品下滑嚴(yán)重，他預(yù)計(jì)2015年娃哈哈銷(xiāo)售下滑10%都有可能。

“除了大環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，最重要的還是娃哈哈自身的問(wèn)題。確切地說(shuō)，娃哈哈近年來(lái)沒(méi)有真正意義上的創(chuàng)新，還是在走模仿和跟隨的道路，而且娃哈哈的老產(chǎn)品線如營(yíng)養(yǎng)快線、水等板塊的銷(xiāo)售都在下滑。”蔣軍說(shuō)，在娃哈哈主營(yíng)地瓶裝水板塊上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉、景田百歲山等都在搶占其地盤(pán)，就連恒大冰泉也意欲分一杯羹。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)宗慶后把更多的原因歸結(jié)于造假和媒體炒作以及網(wǎng)絡(luò)謠言。宗慶后認(rèn)為，輿論環(huán)境對(duì)飲料行業(yè)的沖擊很大，一些專(zhuān)家、甚至偽專(zhuān)家發(fā)表的一些不負(fù)責(zé)任的觀點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了負(fù)面影響。

然而，飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。年屆70的宗慶后并不輕言退休，2010年就曾對(duì)外表示要“再造一個(gè)娃哈哈”，爭(zhēng)取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億元。為實(shí)現(xiàn)這一愿景，多元化成為娃哈哈完成這一目標(biāo)的唯一選擇。從過(guò)去的飲料，到后來(lái)的童裝、食品、商業(yè)、白酒，娃哈哈在不斷地尋求自己新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如今，娃哈哈的多元化并未停止腳步。據(jù)媒體報(bào)道，7月工信部公布了2015智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目名單，娃哈哈食品飲料智能工廠名列其中。

新品不斷受挫

在2015年經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，宗慶后曾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們坦承,由于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未能再次推具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品導(dǎo)致業(yè)績(jī)乏力。

2014年2月，娃哈哈推出“富氧水”，作為其高端包裝飲用水產(chǎn)品。然而，該產(chǎn)品因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題引起不小的爭(zhēng)議，被指涉嫌虛假宣傳，沒(méi)能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

近日，有娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商向記者反映，目前娃哈哈的一些經(jīng)銷(xiāo)商也有退出的情況。“娃哈哈目前可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品太少，老品牌銷(xiāo)量下滑，新品牌突破不力。”

“小陳陳以陳皮與青梅作為原料只是小眾的飲料品類(lèi)，原本娃哈哈是把小陳陳打造成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，但僅僅只是一個(gè)外形，并不符合年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，娃哈哈對(duì)消費(fèi)者的理解有失偏頗。”蔣軍認(rèn)為，康師傅、統(tǒng)一等都是在現(xiàn)有成熟的品類(lèi)中推新品，小陳陳則是娃哈哈自己培養(yǎng)的新品類(lèi)，一味對(duì)消費(fèi)者采取說(shuō)教的方式，消費(fèi)者反而不買(mǎi)賬。包括娃哈哈此前推出的啤兒茶爽也同樣如此，啤兒茶爽定位不清晰，既不是啤酒也不是茶，口味過(guò)于獨(dú)特讓消費(fèi)者望而卻步。

“應(yīng)該說(shuō)，我們飲料企業(yè)這幾年在產(chǎn)品創(chuàng)新方面確實(shí)沒(méi)有做好，飲料沒(méi)有跟上和滿足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求。”在日前召開(kāi)的2015年中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上，宗慶后表示，“我經(jīng)常對(duì)研發(fā)人員說(shuō)，娃哈哈發(fā)展到今天，很重要的一個(gè)原因就是要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)初期實(shí)力弱，我們跟在別人后面搞跟進(jìn)創(chuàng)新，有一點(diǎn)實(shí)力了就搞引進(jìn)創(chuàng)新，成為龍頭企業(yè)以后就必須自主創(chuàng)新。但這幾年，我們的研發(fā)人員主要還是待在實(shí)驗(yàn)室里閉門(mén)造車(chē)，推出來(lái)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，很難打開(kāi)市場(chǎng)。”

此前，娃哈哈推出的產(chǎn)品幾乎都走了“山寨”路線。比如，跟隨午后紅茶推出的“呦呦奶咖”，與“茶爽”類(lèi)似的“啤兒茶爽”，以及與農(nóng)夫山泉的水溶C100接近的“C柚”。

何時(shí)才能打造出下一個(gè)營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈最迫切的問(wèn)題。曾幾何時(shí)，娃哈哈的飲料業(yè)務(wù)依靠了龐大的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，在經(jīng)銷(xiāo)商的眼中希望能有賣(mài)得動(dòng)的爆款，新品推出后能迅速打開(kāi)市場(chǎng)獲得品牌影響力才是關(guān)鍵。在梁銘宣看來(lái)，娃哈哈多個(gè)新品同時(shí)推出影響了單一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度，經(jīng)銷(xiāo)商不買(mǎi)賬降低了新品的市場(chǎng)覆蓋率，而產(chǎn)品“模仿”風(fēng)格強(qiáng)烈、缺乏特點(diǎn)也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度不高。

今年4月，娃哈哈推出了三款飲料新品，C驅(qū)動(dòng)、椰汁植物蛋白飲料“來(lái)一榨”和來(lái)自意大利的血橙橙汁。但目前來(lái)看，已經(jīng)淹沒(méi)在統(tǒng)一推出的新品海之言、小茗同學(xué)里了。“現(xiàn)在新晉品牌的推廣方式和過(guò)去相比也發(fā)生了變化，不是只靠硬廣的狂轟濫炸就能做出來(lái)的。”快消行業(yè)知名專(zhuān)家肖竹青表示。

可在宗慶后的觀念中，只要產(chǎn)品好，渠道給力不愁東西賣(mài)不出去。“娃哈哈仍采用上世紀(jì)90年代的營(yíng)銷(xiāo)理念。”朱丹蓬說(shuō)，任何產(chǎn)品的背后一定是找準(zhǔn)最核心消費(fèi)人群的需求，小茗同學(xué)采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。

眾所周知，作為掌門(mén)人的宗慶后沒(méi)有副手至今沒(méi)有董事會(huì)。“盡管宗慶后是娃哈哈的精神領(lǐng)袖，但創(chuàng)新需要年輕人，年近70的宗慶后無(wú)疑經(jīng)營(yíng)思維難以跟上時(shí)代發(fā)展。”蔣軍說(shuō)。

經(jīng)銷(xiāo)商體系遇尷尬

過(guò)去，娃哈哈專(zhuān)做飲料，得渠道者得天下，龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體組成的聯(lián)銷(xiāo)體是其發(fā)展的基礎(chǔ)。一直以來(lái)，娃哈哈按省、市、縣，層層批發(fā)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)層級(jí)中增設(shè)特約經(jīng)銷(xiāo)商，分別有一級(jí)特約、二級(jí)特約。每年年底，娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商按照協(xié)議完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，并且需要在每年10月25日前，預(yù)付次年銷(xiāo)售任務(wù)10%的銷(xiāo)售保證金。然后由娃哈哈發(fā)貨，并按一定時(shí)間給保證金支付相當(dāng)于銀行的利息。

然而，原本在每年11月召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)今年被拖至12月初。蔣軍對(duì)記者分析稱(chēng)，娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體系需要借助的是品牌影響力，產(chǎn)品的推新被消費(fèi)者認(rèn)可是聯(lián)銷(xiāo)體系維持下去的基礎(chǔ)。“因?yàn)樾缕返拿隙ū壤袭a(chǎn)品高，畢竟老品價(jià)格越來(lái)越透明，近幾年經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有看到娃哈哈新品在市場(chǎng)上冒尖，老產(chǎn)品又賣(mài)不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)動(dòng)搖。”

“在娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商體系當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商全靠銷(xiāo)量來(lái)維持生存，一旦娃哈哈的產(chǎn)品在末端銷(xiāo)售上不去量，中間的經(jīng)銷(xiāo)商就很難有利可圖。”朱丹蓬認(rèn)為，隨著電商等新渠道的崛起，多元化渠道對(duì)娃哈哈造成極大的沖擊。娃哈哈必須維護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，在做好線下渠道布局的同時(shí)，開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道。

關(guān)于業(yè)績(jī)下滑以及新品的銷(xiāo)售情況等問(wèn)題，記者給娃哈哈方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前，并沒(méi)有得到對(duì)方的回應(yīng)。