讓剁手黨殺紅了眼的雙十一終于過(guò)去了。以往受忽視的奶粉行業(yè)今年讓人刮目相看，按照天貓旗艦店單店銷售額統(tǒng)計(jì)，2014年的雙11，奶粉銷售一哥的業(yè)績(jī)是2828萬(wàn)元，而今年銷售排首位的業(yè)績(jī)卻是1.06億元！

如此亮眼的變化，是奶粉企業(yè)近一年里加速布局電商新渠道所顯示出來(lái)的效果。那么，各奶粉品牌的銷售都有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，會(huì)不會(huì)只有量沒有利，只吆喝不賺錢呢？同時(shí)，線上銷售大旺，線下銷售會(huì)不會(huì)很快被取代呢？

漂亮業(yè)績(jī)也有經(jīng)銷商的“貢獻(xiàn)”

雙11當(dāng)天，雅士利以1.06億元的成績(jī)奪得奶粉類目第一，實(shí)現(xiàn)雅士利電商渠道的歷史性突破。美素、N utrilon、合生元及君樂(lè)寶排在其后。

據(jù)雅士利方面介紹，在雙11開場(chǎng)的13分鐘，其天貓旗艦店成交額就突破1000萬(wàn)大關(guān)；2小時(shí)后，破5000萬(wàn)；截至2015年11月11日晚23時(shí)59分，雅士利總體品牌銷售額達(dá)到1.06億元。

君樂(lè)寶干脆都賣斷了貨。君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼向南都記者介紹，“雙十一”活動(dòng)結(jié)束前，君樂(lè)寶奶粉在天貓、京東、蘇寧、官網(wǎng)等渠道所備的庫(kù)存商品幾乎全部售罄。達(dá)能方面則表示，達(dá)能紐迪希亞旗下諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康等品牌共同參與雙十一活動(dòng)。各品牌天貓旗艦店與紐迪希亞官方海外旗艦店的零售實(shí)際交易總額突破1億元人民幣，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)105%。

今年的雙11，可以說(shuō)是奶企全面布局電商渠道后的一次大考。像雅士利，近一年來(lái)一直在渠道轉(zhuǎn)型上做努力，專門成立了獨(dú)立的電商事業(yè)部。目前電商渠道銷售占比達(dá)10%，而目標(biāo)是3至5年提高到50%左右。而據(jù)劉森淼介紹，君樂(lè)寶未來(lái)電商銷售占比將超過(guò)30%，完全可以作為嬰幼兒奶粉的重要銷售渠道之一，同時(shí)還會(huì)加速O2O網(wǎng)點(diǎn)的布局，未來(lái)在全國(guó)開展5萬(wàn)家O2O網(wǎng)點(diǎn)。

“奶粉雙11能取得這么好的成績(jī)有兩方面原因。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮接受南都記者采訪時(shí)表示，一方面，是消費(fèi)者對(duì)奶粉確實(shí)有需求，特別是對(duì)知名品牌，因此借雙11優(yōu)惠，大量購(gòu)買產(chǎn)品；而另一方面，則是奶粉企業(yè)在線上把一部分產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商。“經(jīng)銷商如果從網(wǎng)上訂購(gòu)，可另外獲5%的返利。”

線上大量銷售成本其實(shí)不低

據(jù)宋亮介紹，在線上，商品可以直接從工廠到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的扁平化，但同時(shí)物流成本相應(yīng)增加。“線下的奶粉是整批往外發(fā)，運(yùn)費(fèi)平均下來(lái)，每罐上只要幾毛錢，但線上哪怕只賣一罐，快遞費(fèi)也要十元左右。”一家奶粉企業(yè)相關(guān)人士向南都記者透露。

另外，“促銷成本”也不可忽略。“線上如果沒有優(yōu)惠，走量就不一定能實(shí)現(xiàn)。”學(xué)晉奶粉中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人莫先生向南都記者表示，不能直接把“線上渠道”跟“走量”掛鉤，如果想實(shí)現(xiàn)大量銷售，促銷成本也是很高的。

那么雙11期間，各奶粉品牌的銷售都有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，會(huì)不會(huì)只有量沒有利，只吆喝不賺錢呢？“還是能賺到錢的。”據(jù)宋亮介紹，由于線上銷售減少了中間環(huán)節(jié)，一罐奶粉的成本只要50元左右。就算加上快遞費(fèi)也不過(guò)70元左右。如果是品牌旗艦店，賣價(jià)不要低于這個(gè)就不會(huì)賠。

而線下渠道，奶粉品牌商除了要給門店分利外，還要給分銷商錢，而分銷商的錢一般占“賣價(jià)-成本”的5%。舉例說(shuō)明：如果一罐奶粉標(biāo)價(jià)180元，其實(shí)品牌商還是只拿了70元，剩下的110元中，分銷商會(huì)拿55元，其余是門店的。

宋亮表示，由于目前傳統(tǒng)渠道仍占有絕對(duì)比重，品牌商為了保護(hù)線下渠道，線上基本上是以打折優(yōu)惠的方式來(lái)降價(jià)，而不是直接與線下形成定價(jià)差異。但這終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，因此宋亮表示，奶粉企業(yè)在布局線上的同時(shí)，還是要做好線下專業(yè)化的營(yíng)銷。