11月13日，恒天然首席執(zhí)行官Theo Spierings在由奧克蘭商會(huì)和NZINC Ltd聯(lián)合主辦的中國(guó)商務(wù)峰會(huì)指責(zé)Synlait乳業(yè)在中國(guó)電銷(xiāo)低價(jià)奶粉的策略，是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益。 　

去年君樂(lè)寶推出一款定價(jià)為130元的國(guó)產(chǎn)奶源奶粉，打破當(dāng)時(shí)奶粉市場(chǎng)價(jià)底線，今年新希望又?jǐn)y愛(ài)瑞惠前來(lái)“攪局”，這款定價(jià)為99元/罐的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉，再次讓廣大奶粉界同僚高呼的“毀三觀”。本以為低價(jià)奶粉的高調(diào)攪局，會(huì)引來(lái)大批的跟隨者，哪成想盟友沒(méi)結(jié)交幾枚，倒是得罪了眾多行業(yè)大佬。但新希望真是在做菩薩、行善事嗎？ 　

什么在“撥弄”奶粉價(jià)格？ 　　

進(jìn)口奶粉價(jià)格之所以長(zhǎng)期浮在“云端”，最主要的原因不是因?yàn)樗哪淘促|(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)產(chǎn)奶源多少，更不是因?yàn)槌錾砗Ｍ狻⑻焐鷰в匈F族氣息。進(jìn)口奶粉到岸成本其實(shí)并不高，900克裝的到岸價(jià)約在67到70元之間，與國(guó)產(chǎn)奶粉出產(chǎn)價(jià)基本持平，最終中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)進(jìn)的價(jià)格其實(shí)是由到岸價(jià)格、渠道建設(shè)、品牌樹(shù)立、推廣營(yíng)銷(xiāo)、管理及人力成本等多個(gè)部分疊加而成。在渠道及品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的支出尤其高，因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)是洋奶粉相對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)所在。 　　

無(wú)論是君樂(lè)寶還是新希望，他們都借助電商平臺(tái)來(lái)為自己助陣，將消費(fèi)者和奶粉廠商直接關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)品直接在電商渠道銷(xiāo)售，打破買(mǎi)賣(mài)信息不對(duì)稱(chēng)，將中間環(huán)節(jié)層層剝離，不僅為公司節(jié)省了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人力等成本，還有效避免了中間經(jīng)銷(xiāo)商為產(chǎn)品價(jià)格“添磚砌瓦”。低價(jià)奶粉其實(shí)就是“兩點(diǎn)之間直線最短”經(jīng)典思維的一次成功實(shí)踐。 　　

我們可以看到，這些所謂的低價(jià)奶粉并不存在偷工減料或者是惡意壓價(jià)的問(wèn)題，它更多的是因?yàn)榻柚擞行У臓I(yíng)銷(xiāo)工具，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，贏得了讓利空間。這一工具或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)上所有的奶粉生產(chǎn)企業(yè)都是公平的，沒(méi)有設(shè)置壁壘，就看企業(yè)愿不愿意。其實(shí)，這一問(wèn)題不僅奶粉行業(yè)有，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都存在線上價(jià)格和線下價(jià)格體系脫離的問(wèn)題，但我們不能以此來(lái)否定也無(wú)法否定這一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。

低價(jià)奶粉動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？ 　

新希望愛(ài)?；菽谭壑羻?wèn)世以來(lái)沒(méi)少造業(yè)內(nèi)的“白眼”，業(yè)界直言新希望這是在賠本賺吆喝，新希望自己也坦言前期肯定很難盈利，畢竟進(jìn)入電商渠道也需要投入一些一次性資金。這也很好理解，新希望現(xiàn)在在奶粉界，就像昔日的淘寶在零售界一樣，可經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，淘寶不也活的很滋潤(rùn)。奶粉廠商對(duì)這個(gè)“不合群”之人時(shí)刻提防，不僅是因?yàn)樗苡锌赡艹蔀闃I(yè)界的一匹黑馬攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，還因?yàn)樗赡軌嚎s整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)，要知道國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)一直都保持著高利潤(rùn)率，而新希望的利潤(rùn)率只能維持在3%-5%左右。 　

低價(jià)奶粉跳過(guò)多層奶粉中間商，將產(chǎn)品直接通過(guò)電商渠道送到消費(fèi)者手上，讓奶粉經(jīng)銷(xiāo)商陷入“失業(yè)”的危機(jī)當(dāng)中，在整個(gè)奶粉業(yè)中，中間經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)抽取了60%左右的利潤(rùn)，現(xiàn)在低價(jià)奶粉動(dòng)他們的飯碗、把刀架在經(jīng)銷(xiāo)商脖子上，當(dāng)然會(huì)引發(fā)他們的不滿。盡管當(dāng)前電商在奶粉市場(chǎng)的滲透率還比較低，奶粉仍主要通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但是奶粉電商增速卻相當(dāng)迅猛，2014年奶粉電商銷(xiāo)售增速超過(guò)50%，而傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 　

此次恒天然雖然沖著低價(jià)奶粉去的，卻沒(méi)有將矛頭直接指向新希望，而是指向了新希望奶源直供商Synlait，這樣才能以維持正義的名義打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。恒天然是新西蘭數(shù)一數(shù)二的奶源提供商，掌握著奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)對(duì)下游企業(yè)的施壓，恒天然能夠在整個(gè)奶粉業(yè)中攫取更多的利潤(rùn)，它是廣大奶源提供商的利益代表者。Synlait現(xiàn)在主動(dòng)讓利給新希望的行為，已經(jīng)破壞了上游企業(yè)默認(rèn)的游戲規(guī)則，難免會(huì)造到上游原材料提供商的不滿。 　　

誰(shuí)代表奶粉界的正義？ 

恒天然認(rèn)為Synlait的做法破壞了新西蘭奶粉在國(guó)際市場(chǎng)上的高端形象，自己的品牌價(jià)值也因此受到牽連，覺(jué)得很是冤枉。新希望、Synlait又何其不冤呢？從某種程度上來(lái)說(shuō)，他們只是順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)而已，與其說(shuō)他們是時(shí)代的弄潮兒，不如說(shuō)他們是最先承認(rèn)并鼓起勇氣順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的人。未來(lái)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)將逐漸走出“虛高”，進(jìn)入下行通道。 　

中投顧問(wèn)董事、研究總監(jiān)郭凡禮指出，中國(guó)奶粉行業(yè)當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題就是生產(chǎn)過(guò)剩，前幾年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)不僅保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，吸引大批企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)，為搶奪市場(chǎng)份額，各品牌不斷擴(kuò)產(chǎn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、出生率降低，奶粉行業(yè)的供給矛盾開(kāi)始凸顯，促銷(xiāo)幾乎成為一種常態(tài)，奶粉價(jià)格下行壓力大。此外，今年以來(lái)，隨著歐盟放開(kāi)多年的奶業(yè)配額制度，全球乳業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)便是原奶價(jià)格走低，按照正常的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，原奶價(jià)格的下降也應(yīng)在下游奶粉行業(yè)有所體現(xiàn)。 　

海淘代購(gòu)等新的消費(fèi)形式?jīng)_擊傳統(tǒng)奶粉銷(xiāo)售渠道，也在加速奶粉價(jià)格下降。競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，不允許類(lèi)似于奶粉這種不合理的高利潤(rùn)行業(yè)存在，所以即便沒(méi)有新希望，也會(huì)有其他品牌來(lái)“攪局”，新希望實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)奶粉跨境電商經(jīng)營(yíng)者，只是他自己不親為電商業(yè)務(wù)，而是將它“外包”給京東。而通過(guò)海淘代購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋奶粉價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售渠道的售價(jià)，如果以人民幣計(jì)價(jià)，900克相近配方的奶粉，在日本約為130元，英國(guó)和荷蘭更低，約為90元左右，即便是在美國(guó)也只有163元左右，而在中國(guó)則高達(dá)300多元。新的購(gòu)買(mǎi)渠道的出現(xiàn)，為國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格與全球市場(chǎng)接軌創(chuàng)造了條件。 　

近年來(lái)，隨著政府加強(qiáng)對(duì)奶粉行業(yè)的監(jiān)督，進(jìn)口奶粉質(zhì)量安全問(wèn)題也越來(lái)越多地被揭示出來(lái)，這也讓中國(guó)消費(fèi)者更加理性，漸漸的不以高價(jià)論英雄、轉(zhuǎn)變以往對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的過(guò)度崇尚態(tài)度。伊利、合生元等國(guó)產(chǎn)奶粉在眾多外資品牌中殺出一條血路也在漸漸感化中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者心里的天枰不再傾向進(jìn)口奶粉時(shí)，進(jìn)口奶粉也就少了一層保護(hù)色，走下“神壇”是必然趨勢(shì)。 

向健軍表示，中國(guó)市場(chǎng)的奶粉價(jià)格下降是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，但價(jià)格的下降并不代表質(zhì)量的降低。恒天然所謂的“高端形象”多少帶有一點(diǎn)偏頗。所謂高端產(chǎn)品，絕非單純的高價(jià)產(chǎn)品，而是因?yàn)橘|(zhì)量高所以價(jià)格高的產(chǎn)品，高質(zhì)是產(chǎn)品高端形象的保證。要論對(duì)新西蘭奶粉在中國(guó)高端形象破滅的貢獻(xiàn)值，恒天然稱(chēng)第二，無(wú)人敢稱(chēng)第一，直到現(xiàn)在人們對(duì)于恒天然奶粉事件仍然有陰影，恒天然此舉不免讓人覺(jué)得有點(diǎn)“賊喊捉賊”。與其想著如何給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造輿論壓力，不如用心做好產(chǎn)品的質(zhì)量，未來(lái)，不管是來(lái)自哪個(gè)國(guó)家的進(jìn)口奶粉，又或是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，都需以質(zhì)取勝。