全面“二孩”政策即將落地，不少父母還在糾結(jié)生還是不生，而“奶粉錢”是其中一個重要的考量因素。似乎是想消除想生的父母們的部分后顧之憂，這幾天，最嚴奶粉新政即將落地的消息頻傳。乳業(yè)專家預計，新政實施后，奶粉行業(yè)將進行大洗牌，產(chǎn)品價格長期保持平穩(wěn)并與國際接軌，高毛利時代結(jié)束。這意味著奶粉將進入平價時代，無異于為“二孩”政策加上了一把火。

一變

每家企業(yè)或只留3個品牌

備受業(yè)界關(guān)注的最嚴奶粉新政，有了新動態(tài)。近日有多個消息源透露，“奶粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法”送審稿已報國務院，內(nèi)容有所變化，按照之前提出的方案二：原則上每個企業(yè)不得超過3個系列（品牌）9種產(chǎn)品配方。

南方日報此前曾報道，9月2日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局法制司發(fā)出了關(guān)于《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》，當時給出了兩個方案，一是“同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應當具有明顯差異，食品安全國家標準規(guī)定的可選擇性成分應當相差6種以上，并有科學依據(jù)證實”；二是“同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應當具有明顯差異，并有科學依據(jù)證實，每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方”。

在日前召開的國家奶粉新政影響與對策高峰論壇上，國家食藥監(jiān)總局監(jiān)管一司司長馬純良表示，目前外界所傳的“一家乳品生產(chǎn)廠只留3個系列”的說法只是一個討論稿，將來有可能不會超過5個。

12月9日，《食品安全法實施條例》修訂草案正式對外征求意見，其中有一條稱，“申請注冊的產(chǎn)品配方應當按照有關(guān)法律法規(guī)和食品安全國家標準進行研制，并有科學依據(jù)。同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方應當具有明顯差異，并有科學依據(jù)證實，原則上每個企業(yè)不得超過3個系列9種產(chǎn)品配方。”

目前，旗下只有5個以下品牌的乳企屈指可數(shù)，大多數(shù)達到幾十個。這一政策對于行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)幾乎都有影響，尤其是實行多品牌策略的企業(yè)將在這輪新政實施中被扼制。由于品牌總數(shù)銳減，一些企業(yè)專門為線上渠道和嬰童門店定制的奶粉品牌可能會退出市場。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，近兩年很多企業(yè)都在發(fā)力嬰童門店和線上渠道，為這些渠道專門定制了一些產(chǎn)品品牌，這種定制品牌一旦不能再生產(chǎn)，企業(yè)就會受到影響，尤其是獲得嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證比較少的企業(yè)，或者只有一個生產(chǎn)許可證而品牌又比較多的企業(yè)。目前，受影響比較大的企業(yè)有蒙牛、完達山、圣元、搖籃、明一等。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，對于那些工廠產(chǎn)能超過10萬噸的企業(yè)，“一刀切”的僅給三個系列，在短時期內(nèi)會對企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營造成很大壓力。不過，“去產(chǎn)能化”本身就是一個痛苦的過程。

二變

“進口黑洞”有望被堵住

此前，國內(nèi)乳企對新政頗有意見的一點，便是其只管國產(chǎn)不管進口。而根據(jù)最新消息，最嚴奶粉新政將對國產(chǎn)與進口奶粉實行相同的政策。

馬純良在上述論壇上表示，實行嬰幼兒配方乳粉的注冊制度，不僅要對配方嚴格管理，還要加強對企業(yè)的監(jiān)督和審查，審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的國內(nèi)企業(yè)以及73家國外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，也就是說國內(nèi)和國外企業(yè)的標準是一致的。

據(jù)統(tǒng)計，截至2014年底，通過國家質(zhì)檢總局注冊的境外嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)已達204家，注冊品牌達255家；2014年進口奶粉包括外資企業(yè)在國內(nèi)奶粉市場占比已達50%。宋亮認為，此次即將落地的奶粉新政目標或在于，統(tǒng)一對國產(chǎn)和進口奶粉的監(jiān)管政策，實現(xiàn)同等條件監(jiān)管，堵住“進口黑洞”。

“由于目前進口奶粉（包括跨境進入）在國內(nèi)總銷售的占比越來越高，因此配方注冊制對市場洗牌效果關(guān)鍵在于進口奶粉如何管理。”宋亮表示，跨境線上奶粉中，有一批小品牌進入蠶食市場，其中夾雜大量不合格產(chǎn)品。如果不對跨境銷售及海外生產(chǎn)工廠做出與國內(nèi)一致的管理，那么未來中國市場將更加混亂，劣幣終將大型企業(yè)和大品牌淘汰殆盡。

新政實施后，進口奶粉無論線下還是線上都將嚴格按照配方注冊管理辦法執(zhí)行，而跨境電商奶粉準入門檻也將與傳統(tǒng)貿(mào)易一致，這無疑將規(guī)避漏洞，將境內(nèi)外、線上線下奶粉無縫隙納入到政策監(jiān)管上來。在宋亮看來，新政實施極大提升了準入門檻，將抑制海外進口熱情，并把大批不合規(guī)產(chǎn)品擋在國門之外，同時也有助推動國內(nèi)市場競爭趨于良性。

三變

八成品牌將被淘汰

配方注冊制實施后，行業(yè)壁壘大幅提高，大批中小奶粉企業(yè)將被淘汰。

“預計奶粉配方注冊制最快將在本月底頒布實施，按現(xiàn)有數(shù)據(jù)計算，保留下來的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量在600-800個左右，大多品牌將被淘汰出局。”宋亮表示。

據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在市場上有4000多個嬰幼兒奶粉品牌，意味著現(xiàn)有的80%以上的品牌將會被淘汰出局。目前，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是多品牌、多渠道運營策略，企業(yè)必須面臨取舍，整合品牌數(shù)量、清理庫存。

宋亮表示，很多企業(yè)已經(jīng)在進行品牌調(diào)整，今年“雙11”期間就有不少品牌低價清理庫存。相對來說，配方注冊新政對有一定規(guī)模的企業(yè)影響有限，巨頭可以抱團整合，不符合標準的中小品牌將會被淘汰出局。

事實上，今年以來價格戰(zhàn)已經(jīng)迫使線下部分品牌退出市場，渠道方面的整合也在加劇，三四線以下地區(qū)母嬰渠道連鎖化程度有所提升。但業(yè)內(nèi)專家認為，僅靠市場推動洗牌已經(jīng)有些疲弱，國內(nèi)大型無論國產(chǎn)還是外資企業(yè)都在苦苦支撐，外資美贊臣業(yè)績大幅下滑，雅培、美素增幅放緩，國產(chǎn)貝因美、雅士利業(yè)績也明顯下降，僅伊利增長較好。

四變

行業(yè)發(fā)展格局或重塑

目前，擺在奶粉行業(yè)面前的是“三座大山”：一是品牌眾多、產(chǎn)能過剩，如何“去產(chǎn)能及品牌化”；二是國內(nèi)整體市場及價格與國際快速接軌，給予企業(yè)及渠道應對時間太短，今年整體通過跨境進入奶粉銷售額將超過200億元；三是如何推動線下渠道升級，與線上融合發(fā)展。

宋亮表示，“新政”出臺將助力市場，推動行業(yè)洗牌，重塑行業(yè)發(fā)展新格局。“新政”在減少品牌的同時，可推動產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應鏈嚴格把關(guān)，對下游產(chǎn)品去向嚴格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級，效果顯著。

興業(yè)證券研報指出，未來國內(nèi)外奶粉企業(yè)合資和互相參股可能成為趨勢，行業(yè)向幾個大品牌集中，通過海外品牌和奶源背書解決消費者對國產(chǎn)奶粉不信任問題。類似的案例有：蒙牛和達能將旗下奶粉業(yè)務注入雅士利，統(tǒng)一運作市場；輝山也與荷蘭皇家菲仕蘭合資。

根據(jù)工信部、發(fā)改委等四部委去年6月制定的《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》，到2015年12月，要力爭形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達到65%。到2018年，爭取形成3-5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。

記者了解到，去年以來，嬰幼兒配方乳粉企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了近20起企業(yè)并購重組活動。并購金額多在億元以上，最大的超過了150億元，涉及企業(yè)既有國內(nèi)的伊利、蒙牛、雅士利、飛鶴、關(guān)山、光明、輝山和國外的達能集團等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，也有業(yè)外的恒大集團等。