[2012年特侖蘇全年銷售額50億元，2013年達(dá)到74.2億元，2014年約為84億元，此前有內(nèi)部消息透露2015年有望突破100億元。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，特侖蘇將成為中國(guó)乳業(yè)首款突破百億的純牛奶單品。]

[從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節(jié)旺季縮短影響，中國(guó)旺旺2014年總營(yíng)收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。]

如果在液奶領(lǐng)域拍一部《老炮兒》，那么“男一號(hào)”極有可能會(huì)在特侖蘇和旺仔牛奶兩者中產(chǎn)生。

無論從體量還是資歷來看，兩者都經(jīng)歷了十多年考驗(yàn)，所向披靡戰(zhàn)斗至今。

特侖蘇，11歲，作為2005年出生的中國(guó)首款高端純牛奶，秉承蒙牛創(chuàng)始人牛根生敢想敢做的精神，2015年有望突破100億；旺仔牛奶，20 歲，作為1996年誕生的一款復(fù)原乳液奶品牌，因填補(bǔ)兒童牛奶的井噴式需求，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2013年單品銷售達(dá)到峰值18億美元。2014年同比下滑 0.8%，出現(xiàn)18年來首次下滑，但單品銷售仍維持在人民幣110億元。

正如電影《老炮兒》中所演繹的那樣，戰(zhàn)斗了多少年之后，老炮兒們發(fā)現(xiàn)眼前一切都變了。身處一個(gè)新的消費(fèi)環(huán)境，液奶單品的這些“老炮兒”也開始感到有些力不從心。

特侖蘇銷量破百億

牛根生創(chuàng)造了蒙牛十年奇跡，特侖蘇算是延續(xù)奇跡至今，該款高端奶自2005年推出以來，已經(jīng)走過11年的風(fēng)雨歷程。彼時(shí)上市僅兩個(gè)月，特侖蘇銷量就實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升。

回顧特侖蘇發(fā)展的這十年，也是常溫奶全國(guó)化、消費(fèi)者從關(guān)注安全到關(guān)注品質(zhì)的十年，一款超級(jí)單品的崛起離不開行業(yè)大環(huán)境，隨著城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)，不斷增長(zhǎng)的高端需求造就了特侖蘇的崛起。

2012年特侖蘇全年銷售額50億元，2013年達(dá)到74.2億元，2014年約為84億元，此前有內(nèi)部消息透露2015年有望突破100億元。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，特侖蘇將成為中國(guó)乳業(yè)首款突破百億的純牛奶單品。

1月20日，特侖蘇宣布品質(zhì)升級(jí)，推出3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg原生高鈣的純奶產(chǎn)品。這些年來，特侖蘇都以“不走尋常路”、“不是尋常 奶”自居，宣傳方式也一直延續(xù)高雅范兒，從郎朗代言到音樂會(huì)，再到去年的《又見國(guó)樂》全國(guó)巡演，以及十幾位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策劃，加上 最近簽約代言人陳道明，蒙牛試圖以此喚醒高端消費(fèi)階層的文化共鳴。

特侖蘇品牌初創(chuàng)期甚至隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，憑借“不是所有牛奶都叫特侖蘇”清晰定位，特侖蘇脫穎而出并獨(dú)樹一幟；如今，隨著金典、圣牧、極致和高原之寶等更多高端品牌涌現(xiàn)，同質(zhì)化時(shí)代的特侖蘇顯然不能再故步自封。

因此，對(duì)于特侖蘇這個(gè)品牌本身以及蒙牛而言，如今都到了發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，如何繼續(xù)保持高增長(zhǎng)、如何重塑品牌甩開追隨者，如何適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，這些都是特侖蘇們需要考慮和正在做的事情。

旺仔位置堪憂

提到旺仔牛奶，這款產(chǎn)品20年以來的發(fā)展堪稱奇跡，同時(shí)也代表了消費(fèi)需求的演變。

1987年旺旺商標(biāo)在大陸申請(qǐng)注冊(cè)，為臺(tái)商在大陸申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的首例。旺旺集團(tuán)1992年正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，1996年開始出現(xiàn)第一批旺仔牛 奶。“旺旺”名字首先就非常討中國(guó)人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節(jié)送禮的選擇。有知情人士稱，旺旺品牌力和產(chǎn)品力在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)早期是非常厲害 的。上世紀(jì)90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)炒訂單的現(xiàn)象。

然而，時(shí)過境遷，2014年，中國(guó)旺旺旗下超級(jí)單品旺仔牛奶營(yíng)收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節(jié)旺季縮短影響，中國(guó)旺旺2014年總營(yíng)收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。

分析背后的原因，無外乎以下幾點(diǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，消費(fèi)者購買積極性減弱；可替代品增多，六個(gè)核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白飲料導(dǎo)致旺仔牛奶不再搶手；消費(fèi)意識(shí)不斷提高，如今消費(fèi)者開始追求新鮮、營(yíng)養(yǎng)，復(fù)原乳在業(yè)內(nèi)開始被貼上安全但“不新鮮”的標(biāo)簽，越來越多的人轉(zhuǎn)向低溫巴氏鮮奶。

對(duì)于一家這么多年扎實(shí)做產(chǎn)品、享譽(yù)品牌沉淀的企業(yè)來說，旺旺一直靠“老品牌”的資歷吃飯，提到旺旺，大家就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心。也正是因?yàn)槿绱?，多少年來，只要旺旺推出一款新品，不需要過多的宣傳營(yíng)銷，擺在超市就不愁顧客認(rèn)購。

然而，如今產(chǎn)品極大豐富，酒香也怕巷子深。過去的那種消費(fèi)環(huán)境已然不再，即便特侖蘇和金典已經(jīng)家喻戶曉，但蒙牛和伊利還是不竭余力地投放廣告宣傳，以金典為例，在湖南衛(wèi)視《我是歌手4》的獨(dú)家冠名過程中，并不只推“金典”這個(gè)品牌，而在強(qiáng)調(diào)“無污染無添加金典有機(jī)奶”。

如果旺仔牛奶繼續(xù)吃老本，后果堪憂，2014年出現(xiàn)的18年來首降就是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。