近日，旺旺集團(tuán)宣布，投資約7億元的湖南望城大型乳品生產(chǎn)基地啟動(dòng)試運(yùn)行，年產(chǎn)值可達(dá)60億元。2016年，“猴寶寶”到來(lái)、“二胎政策”的開(kāi)放，讓嬰幼兒奶粉廠商看到了希望。乳業(yè)相關(guān)人士稱，二胎政策的開(kāi)放將帶來(lái)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)20%的增量。新機(jī)遇使眾多資本著手準(zhǔn)備進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒奶粉市場(chǎng),嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也將迎來(lái)自己的春天。

嬰幼兒奶粉將迎來(lái)黃金成長(zhǎng)期

盡管目前嬰兒潮尚處于醞釀階段，但嗅覺(jué)敏銳的資本已嗅到其中蘊(yùn)藏的商機(jī)。全面放開(kāi)二胎帶來(lái)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增量，使2016年嬰幼兒奶粉行業(yè)將出現(xiàn)一定程度的市場(chǎng)復(fù)蘇。

瑞銀證券報(bào)告指出，雖然過(guò)去五年嬰幼兒數(shù)目基本持平，但奶粉銷(xiāo)售額同期年復(fù)合增長(zhǎng)則高達(dá)22.6%，過(guò)去幾年的增長(zhǎng)更多是來(lái)自于奶粉喂養(yǎng)占比提高和價(jià)格的提升，預(yù)計(jì)隨著育齡婦女的增加，奶粉消費(fèi)量擴(kuò)張有望加速。

國(guó)家人口發(fā)展“十一五”和2020年規(guī)劃顯示，受20世紀(jì)80年代-90年代第三次出生人口高峰的影響，未來(lái)十幾年，20-29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個(gè)小高峰；9000多萬(wàn)獨(dú)生子女陸續(xù)進(jìn)入生育年齡，政策內(nèi)生育水平將有所提高。上述兩方面因素的共同作用，預(yù)計(jì)將使出生率有所回升，出生人口數(shù)有所增加。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均收入水平的提高帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，也將帶動(dòng)中高端奶粉消費(fèi)的增加。

近五年，我國(guó)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率保持在25%左右。AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售量為600億元，隨著放開(kāi)單獨(dú)二孩等利好政策落地，業(yè)內(nèi)人士分析，2018年這一市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1000億元，中國(guó)無(wú)疑將成為全球最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)?？吹?013年還只有600億元規(guī)模的嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)，幾年內(nèi)將達(dá)到千億元級(jí)別,這種巨大市場(chǎng)空間讓很多資本對(duì)中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)更加青睞。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中高端奶粉市場(chǎng)幾乎被外資品牌所占據(jù)，而大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌則集中在中低端市場(chǎng)。由于單獨(dú)二孩政策的放開(kāi)和母乳喂養(yǎng)率的下降，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的剛需強(qiáng)勁。業(yè)內(nèi)指出，外資主導(dǎo)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的格局短期之內(nèi)很難改變，但國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭也會(huì)在行業(yè)黃金時(shí)期明顯受益。

2016年中國(guó)奶粉市場(chǎng)整合加劇 

作為特殊的食品，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)的關(guān)心遠(yuǎn)高于其他快速消費(fèi)品，而對(duì)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的判斷大多是以品牌和價(jià)格為依據(jù)。由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)乳制品頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，尤其是2008年三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉消費(fèi)信心受損，致使洋品牌趁機(jī)加速擴(kuò)張，并逐漸占據(jù)了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)尤其是中高端奶粉市場(chǎng)的主要份額，并掌控著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

正是基于國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的巨大前景，外資品牌奶粉也紛紛加大在中國(guó)的布局。去年8月底，貝因美宣布，全球最大的乳制品出口商恒天然將收購(gòu)貝因美20%股權(quán)，雙方將共同設(shè)立合資公司，在澳大利亞及中國(guó)建設(shè)嬰幼兒配方乳粉和奶源基地。

去年9月底，新希望集團(tuán)旗下四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司與新西蘭新萊特乳品有限公司（光明乳業(yè)為其最大股東）宣布組建中外合資公司。新萊特出品的嬰兒奶粉，以“培兒貝瑞”為品牌于2011年末在中國(guó)市場(chǎng)上市。作為光明旗下的高端嬰幼兒奶粉，培兒貝瑞主打“原裝原罐”的概念。據(jù)了解，目前進(jìn)口國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奶粉，大體可以分為“原裝原罐”和“原裝”兩種。像培兒貝瑞這樣“原裝原罐”的產(chǎn)品，所有的生產(chǎn)流程全部在新西蘭完成，除了生產(chǎn)方新萊特?fù)碛兄袊?guó)資本背景外，其生產(chǎn)與中國(guó)沒(méi)有任何關(guān)系；還有一種則是“原裝”進(jìn)口，這類(lèi)是奶粉進(jìn)口至中國(guó)保稅區(qū)后進(jìn)行罐裝，存在二次污染的風(fēng)險(xiǎn)，但中國(guó)市面上銷(xiāo)售的新西蘭奶粉，大部分都是原裝奶粉。

去年10月8日菲仕蘭有限公司（以下簡(jiǎn)稱“皇家菲仕蘭”）宣布成立合資公司，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)完全垂直的嬰幼兒配方供應(yīng)鏈。去年5月，雙方就曾宣布，合作進(jìn)入了排他性談判。據(jù)了解，該合資公司是首家在中國(guó)本土生產(chǎn)、推廣和銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉的中外合資企業(yè)，雙方將各占有合資公司50%的股份。

除了外資品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)外，國(guó)產(chǎn)品牌也積極尋求合作，開(kāi)始發(fā)力拓展市場(chǎng)。輝山乳業(yè)和皇家菲仕蘭的合作方式是：輝山負(fù)責(zé)上游，向合資公司供應(yīng)自家牧場(chǎng)的原料奶，而菲仕蘭優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)能力，負(fù)責(zé)下游產(chǎn)品，分享自身在中國(guó)的嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而旺旺集團(tuán)高層人士透露，籌劃中的旺旺嬰幼兒奶粉品牌計(jì)劃與日本供應(yīng)商尋求合作，同時(shí)也會(huì)考慮新西蘭、澳洲的奶源。

國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額擴(kuò)大 

據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)日前公布的數(shù)據(jù)，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率已從2008年前的30%左右，躍升到50%以上，形成洋品牌和國(guó)產(chǎn)品牌同臺(tái)競(jìng)技的“熱鬧”景象。這同樣加劇了奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使得主要奶粉生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用居高不下。近年來(lái)，已有多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局通報(bào)不達(dá)標(biāo)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這或許意味著國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)了新的擴(kuò)大市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)。

同時(shí)，洋奶粉價(jià)格的不斷上漲也正在挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者的底線。從2008年起，主要國(guó)外品牌奶粉價(jià)格以年均10%-15%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速。中信證券報(bào)告指出，未來(lái)隨著GDP增速放緩，價(jià)格的過(guò)快上漲必將對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)的消費(fèi)能力造成考驗(yàn)。

在政策不斷加碼、奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)洗牌、企業(yè)兼并重組的發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)奶粉行業(yè)集中度將明顯提升，存活下來(lái)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌將具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，反攻“洋奶粉”前景值得期待。

目前，嬰幼兒乳粉行業(yè)兼并重組已經(jīng)取得了一定進(jìn)展。伊利、蒙牛、雅士利、飛鶴、關(guān)山、光明、輝山等企業(yè)以收購(gòu)、控股、參股等多種形式開(kāi)展兼并重組活動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，嬰幼兒配方乳粉企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了近20起企業(yè)并購(gòu)重組活動(dòng)，并購(gòu)金額多在億元以上，最大的超過(guò)了150億元。質(zhì)量是國(guó)產(chǎn)奶粉受到洋奶粉壓制的重要因素。質(zhì)量問(wèn)題上，提振國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心極為重要。2016年，國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛擺脫代工廠依賴，除了在境內(nèi)開(kāi)展兼并重組外，伊利、光明、圣元等企業(yè)以投資新建、收購(gòu)或控股等形式在新西蘭、法國(guó)、以色列等國(guó)建立奶源基地或原料加工廠。

三線城市成商家爭(zhēng)奪的目標(biāo) 

目前在一線城市，進(jìn)口奶粉優(yōu)勢(shì)明顯，但在三線城市，本土奶粉的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高。業(yè)內(nèi)還認(rèn)為，未來(lái)國(guó)產(chǎn)龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率有望明顯上升。

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，中高端幾乎是外資品牌的天下，大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌都集中在中低端市場(chǎng)。而在一線城市的開(kāi)發(fā)已較為充分，三線城市成商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重中之重。因?yàn)槎€城市以及小城鎮(zhèn)的潛力更令資本關(guān)注。2016年，惠氏的市場(chǎng)已經(jīng)具備勢(shì)能。美贊臣從品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣(mài)點(diǎn)幾方面著手，做戰(zhàn)略性的調(diào)整。雅培調(diào)整很大膽，開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌銷(xiāo)售授權(quán)。愛(ài)他美和可瑞康這兩個(gè)產(chǎn)品同屬達(dá)能，其在中國(guó)奶粉市場(chǎng)進(jìn)口大品牌價(jià)格最高的時(shí)候中檔價(jià)格切入，迅速獲得銷(xiāo)售額的提升和品牌的黏性。整體來(lái)看，外資奶粉品牌的核心戰(zhàn)略未來(lái)是向三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，要爭(zhēng)奪現(xiàn)在伊利、貝因美、雅士利、圣元、飛鶴等國(guó)產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的三線核心市場(chǎng)，但對(duì)國(guó)內(nèi)三級(jí)以下市場(chǎng)沒(méi)有思路。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)我國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，一是主戰(zhàn)場(chǎng)將向小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移；二是價(jià)格兩極分化，在一線城市，高價(jià)產(chǎn)品將大行其道，為高端產(chǎn)品提供奶源的企業(yè)凈利潤(rùn)較高，但在二三線及以下城市，物美價(jià)廉的產(chǎn)品將成為寵兒。一線城市乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，大概在3%至5%之間，未來(lái)幾年我國(guó)乳制品消費(fèi)的主力軍是二三線城市及以下地區(qū)。

國(guó)產(chǎn)龍頭企業(yè)將明顯受益于行業(yè)趨勢(shì)的變化：受益于城鎮(zhèn)化，二三四線城市嬰幼兒奶粉需求的增速會(huì)更快，而國(guó)產(chǎn)龍頭企業(yè)在小型城市的渠道占明顯優(yōu)勢(shì)；本土龍頭更重視母嬰渠道，有望依托增速更快的母嬰渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)；國(guó)產(chǎn)品牌的新產(chǎn)品將更貼近本土市場(chǎng)，新產(chǎn)品意味著廠商和渠道利潤(rùn)空間的進(jìn)一步提升；此外，長(zhǎng)期來(lái)看，政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭也會(huì)有所傾斜。