深受中國媽媽喜愛的可瑞康（Karricare）奶粉，要退出中國市場了！可瑞康官方微博日前發(fā)出的這一消息，引起了消費者的廣泛關(guān)注。3月21日，達能方面向南方日報記者確認了該消息，并回應(yīng)稱“可瑞康退出中國市場是正常的商業(yè)策略調(diào)整”。業(yè)內(nèi)有分析認為，可瑞康之所以退出中國市場，銷量下滑或為主因。事實上，面對海淘搶走份額，以及奶粉注冊制即將出臺，不少洋奶粉品牌已經(jīng)開始調(diào)整戰(zhàn)略，并悄然發(fā)起了降價促銷行動，部分品牌已經(jīng)降回到“1”字頭。

可瑞康宣布退出中國市場

3月21日，可瑞康官方微博發(fā)布“可瑞康下市公告”稱：“我們非常抱歉地通知，紐迪希亞中國官方進口的新西蘭Karricare可瑞康金裝系列在中國暫停銷售。由此給您帶來的不便，我們深表歉意。”

資料顯示，可瑞康是達能嬰幼兒營養(yǎng)品紐迪西亞旗下品牌，在新西蘭市場占有率高達72%?？扇鹂到鹧b系列嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)地為新西蘭，主要銷往新西蘭與澳大利亞，并于2011年8月開始正式進入中國市場。

3月21日，達能方面向南方日報記者回應(yīng)稱，可瑞康退出中國市場是正常的商業(yè)策略調(diào)整，不會影響紐迪希亞中國的運作，紐迪希亞中國將專注于諾優(yōu)能和愛他美等品牌在中國市場的發(fā)展。

“原來購買可瑞康的消費者可以選擇荷蘭諾優(yōu)能或者德國愛他美，鐘愛新西蘭品牌的消費者也可通過天貓紐迪希亞官方海外旗艦店購買新西蘭愛他美。”達能方面表示，可瑞康金裝系列在新西蘭當(dāng)?shù)厥袌鋈岳^續(xù)有售，而為了更好地滿足中國消費者的需求，紐迪希亞將更加專注于荷蘭諾優(yōu)能、德國愛他美以及新西蘭愛他美等品牌在中國市場的發(fā)展。

達能旗下紐迪希亞奶粉品牌系列主要包含三個品牌：愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康。愛他美奶源和產(chǎn)地都在德國，百分百德國原裝原罐進口；諾優(yōu)能奶源和產(chǎn)地在荷蘭，百分百荷蘭原裝原罐進口；而可瑞康是在新西蘭利用當(dāng)?shù)啬淘磥硗瓿缮a(chǎn)的。

根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的解讀，達能此次調(diào)整和新西蘭奶源近年來不斷受到各種負面消息的沖擊有關(guān)。越來越多的中國消費者開始逐漸放棄此前熱門的新西蘭奶源配方乳粉，開始選擇荷蘭、德國等奶源地生產(chǎn)的奶粉。

銷量下滑或為主因

自2008年以來，洋奶粉巨頭都在不斷加碼中國市場，不斷引進國外奶粉品牌，像達能這種主動“斷舍離”的，有媒體指出尚屬首次。達能此番調(diào)整的背后的深層次原因究竟是什么？

有業(yè)內(nèi)人士指出，可瑞康退出中國市場，銷量下滑或為主因。據(jù)了解，自2011年進入中國以來，可瑞康在中國官方渠道的銷售一直不理想，更多的消費者出于對價格的考慮，在購買該產(chǎn)品時更多的選擇從國外代購。

對此，乳業(yè)高級分析師宋亮認為，當(dāng)前可瑞康在華業(yè)績開始下滑，主要是諾優(yōu)能和愛他美的替代性更強。此外，由于目前市面上可瑞康的假貨太多，甚至有一些假冒偽劣產(chǎn)品，達能方面怕出事，盡快把市面上的銷售產(chǎn)品陸續(xù)退市，以免引火燒身。

此外，可瑞康退出中國市場還與當(dāng)前奶粉市場面臨重整有關(guān)。奶粉注冊制即將正式出臺，根據(jù)新政，每家生產(chǎn)企業(yè)不得擁有超過3個系列品牌，以往一家奶粉代工廠生產(chǎn)若干品牌的現(xiàn)象將成為歷史。

宋亮表示，達能旗下的幾個品牌產(chǎn)品配方比較相似，新政后達能在華保留愛他美、諾優(yōu)能和牛欄這幾個品牌，把銷售額大幅下滑的可瑞康拿掉，利于整個集團的可持續(xù)發(fā)展。

洋奶粉紛紛降價

事實上，除了在洋奶粉中首次主動“斷舍離”，達能今年初還率先宣布，對中國市場引進的諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康三款奶粉產(chǎn)品價格進行了統(tǒng)一下調(diào)。

以諾優(yōu)能為例，此前1段、2段的售價為220元，電商渠道價格調(diào)整后為158元和178元；3段和4段奶粉的價格也從原來的200元降至168元。愛他美更是打出“愛他，親民價格”的口號，單罐低至198元，跌破200進入“1”字頭行列。

洋奶粉在華降價早已非個別現(xiàn)象。在去年“6·18”大促中，包括雅培、美贊臣在內(nèi)的大小品牌紛紛推出降價、送禮、返券、包郵等優(yōu)惠方式。其中，而在大型商超、母嬰店等線下實體店，洋奶粉的促銷力度也不小。比如，雅培原裝進口奶粉由450元/罐直降至300元/罐，美贊臣則是“買兩罐減250元”。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管達能此番降價是否會引發(fā)同行跟風(fēng)尚不確定，但消息公布后，其他奶粉如果想漲價則會變得更慎重，此外也不排除會引起其他洋奶粉品牌降價。事實上，有些奶粉品牌雖沒有公開降價，但實際售價已在下調(diào)，不是“買一送一”，就是“滿就減”之類的。如荷蘭的美素佳兒，在超市銷售的美素佳兒2段奶粉，售價為225元/罐，盡管不是促銷價，但已經(jīng)比官網(wǎng)242元/罐的售價下調(diào)了7.6%。

洋奶粉降價的原因之一，是國內(nèi)市場乳制品庫存高企，難以消化，奶粉企業(yè)需要出招消化庫存。數(shù)據(jù)顯示，2015年進口奶粉達到54.7萬噸，同比下降40.8%。而據(jù)媒體日前報道，即將停售的可瑞康目前還在官方旗艦店上銷售的2段奶粉，其生產(chǎn)日期已明確告知是2015年1月31日的，可見1年之前的庫存仍在清理當(dāng)中。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于此前外資品牌對中國奶粉市場的預(yù)判過于樂觀，使得產(chǎn)能出現(xiàn)爆發(fā)式增長，結(jié)果現(xiàn)在市場整體并沒有預(yù)期樂觀，使得原來賣斷貨的奶粉現(xiàn)在都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、庫存過高，廠家只好降價拼銷量，以量取勝。

此外，跨境電商和海淘搶走了越來越多的市場，洋奶粉品牌在中國市場不得不有所行動。據(jù)了解，2008年時洋奶粉價格普遍在130元/罐-160元/罐，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，“未來洋奶粉在中國市場的價格仍會繼續(xù)下滑，最終回歸至100元/罐-200元/罐的價格區(qū)間。”