導(dǎo)讀：去年全國新生兒數(shù)量僅有1500萬左右。在昨天進行的2019年全球母嬰萬人大會上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇又給出了一組更加“悲觀”的數(shù)據(jù)：相比去年，2019年出生率不容樂觀;結(jié)婚率已連續(xù)5年下降，未來五年，新生兒數(shù)量預(yù)期減少30-35%。

　　與用戶規(guī)模預(yù)期增長的悲觀情緒相反，母嬰線上消費金額同比去年卻有大幅增長。據(jù)楊德勇分享數(shù)據(jù)，2019Q2母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達747.2億，較上期增長12.3%。

　　進入2019年，85后、90后已成主力孕齡人群，95后也大步入場。與此同時，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“BAT”格局早已變天，拼多多、抖音、小紅書等新生平臺叢出不窮。

　　由此可見，母嬰消費人群、母嬰市場規(guī)模、媒體環(huán)境都在迅速變化，新舊世界激烈撞擊。在這種時代背景下，母嬰品牌營銷將何去何從?

　　作為母嬰整合營銷服務(wù)提供商，品木傳媒一直活躍在最前沿，連接用戶、媒體和市場主體，今天針對創(chuàng)新母嬰營銷主題，分享我們的行業(yè)觀察。

　　用戶洞察：這屆用戶“無處不在”

　　據(jù)品木傳媒截至2019年6月份的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，活躍在寶寶樹、美柚/柚寶寶、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)、媽媽幫、辣媽幫、親寶寶等六大母嬰APP上的母嬰用戶，同時使用微信、電商平臺比例最大，但視頻、抖音、微博、小紅書等平臺加起來也接近一半的比例，說明這屆母嬰用戶不再滿足于從單一母嬰平臺上獲取信息，而是“無處不在”。

　　數(shù)據(jù)來源：品木傳媒2019母嬰調(diào)查

　　內(nèi)容喜好：最愛圖文、短視頻

　　這屆用戶在母嬰APP上最愿意瀏覽的內(nèi)容還是圖文類，占比接近七成。圖文之外，視頻比音頻更受歡迎，而1分鐘內(nèi)短視頻比長視頻更受青睞。

　　數(shù)據(jù)來源：品木傳媒2019母嬰調(diào)查

　　消費決策：“傾聽內(nèi)心的聲音”

　　總體看來，在母嬰消費決策的影響因素中，各個年齡段中“熟人介紹”占比較為凸顯。其次是自己研究、達人推薦、廣告推薦。“明星代言”比例僅為7.5%。

　　數(shù)據(jù)來源：品木傳媒2019母嬰調(diào)查

　　分齡來看，隨著人群代際越來越年輕，“網(wǎng)站官方推薦效果”逐漸下降，相反“自己研究”逐漸上升，說明除“熟人推薦”之外，年輕一代的購物決策越來越“遵從自我”。

　　數(shù)據(jù)來源：品木傳媒2019母嬰調(diào)查

　　營銷實踐：母嬰營銷的全域時代

　　在媒體進入移動時代之前，母嬰垂直平臺經(jīng)過充分競爭，同其它垂類平臺一樣，呈現(xiàn)一家或幾家獨大的“寡頭格局”，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了這個格局，以前一家獨大風(fēng)光不再，一眾母嬰平臺平分秋色。

　　從上面的調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，母嬰平臺用戶瀏覽視頻網(wǎng)站、刷抖音、看微博、玩小紅書比例也很大。這能說明用戶為人父母之后，雖然角色發(fā)生巨大變化，但并沒有進入所謂的“母嬰信息繭房”，而是繼續(xù)在各個平臺上活躍，獲取不同場景的信息。

　　為了順應(yīng)用戶和媒體環(huán)境的變化趨勢，品木傳媒于去年提出了“全域營銷”概念。

　　所謂“全域營銷”，指的是母嬰品牌傳播不再局限于垂類母嬰平臺，而是圍繞母嬰人群的核心關(guān)切，策劃制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再投放到母嬰人群高頻出現(xiàn)的線上線下場景，形成“核心信息全域觸達”的營銷傳播模型。

　　對于母嬰“全域營銷”，品木傳媒CEO萬虹認(rèn)為有四大關(guān)鍵通路，分別是用戶、內(nèi)容、場景和銷售閉環(huán)。

　　來源：品木傳CEO萬虹在2018年全球母嬰資源大會上的分享

　　而對于銜接媒體端和品牌端的品木傳媒來說，為品牌打造獨一無二的內(nèi)容是核心中的核心。

　　【案例解讀】

　　下面以飛鶴最新傳播為例具體分享。

　　品木傳媒作為飛鶴乳業(yè)多年的母嬰專業(yè)營銷服務(wù)提供商，2019年上半年圍繞“中外寶寶體質(zhì)差異”的利益點展開全域內(nèi)容營銷策劃。

　　客戶：飛鶴乳業(yè)

　　營銷訴求：中外寶寶體質(zhì)差異

　　內(nèi)容呈現(xiàn)：漫畫+動漫

　　傳播平臺：主流母垂+抖音+小紅書+雙微

　　本案例策劃了新一代用戶所喜歡的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，網(wǎng)感漫畫和互動動漫，深入洞察目標(biāo)用戶的生活痛點，從飲食偏好角度講述“中外寶寶體質(zhì)差異”的根源，這些基于事實的內(nèi)容，幫助用戶自己去做孰優(yōu)孰劣的消費判斷，而不是填鴨式的教育，把用戶當(dāng)傻子去洗腦。

　　核心內(nèi)容素材確定之后，首先選擇主流母垂平臺策劃內(nèi)容演繹形式，各個平臺根據(jù)自己的平臺屬性優(yōu)勢，在其強勢頻道策劃推出高質(zhì)量的衍生欄目內(nèi)容、激發(fā)用戶討論、沉淀理性口碑。然后在抖音、小紅書、雙微等平臺進行內(nèi)容變形、二次傳播，觸達全域場景，與用戶在不同場景溝通。

　　圍繞品牌另一個核心訴求“新鮮”，品木傳媒策劃了創(chuàng)新型“沉浸式溯源”線上線下營銷活動。

　　線上H5沉浸式體驗

　　以鏡頭+圖片+文字的多維度方式，帶領(lǐng)用戶探究新鮮源頭、世界公認(rèn)北緯47°黃金奶源地美輪美奐的生態(tài)環(huán)境，讓用戶親身了解到飛鶴不只是更新鮮更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，更要知道新鮮奶粉就是來源于這樣美好的生態(tài)環(huán)境之中，刷新用戶對新鮮的認(rèn)知，提升品牌的認(rèn)知高度，深化用戶對于品牌的好感度和美譽度。

　　線下牧場生態(tài)見證

　　從上述案例可以看到品木傳媒對“全域營銷”理念的前沿探索和深入實踐。知易行難，行勝于言，品木傳媒本著為客戶創(chuàng)造價值的理念，永遠保持“初生牛犢不怕虎”的心態(tài)，迎難而上，得到了客戶和合作伙伴的一致認(rèn)可。

　　展望未來：在時代大潮中破舊立新

　　品木傳媒CEO萬虹曾說： “不同于快消行業(yè)，孕嬰童產(chǎn)業(yè)的購買人群和使用人群不同，消費周期也沒有那么快，單憑廣泛曝光的傳統(tǒng)營銷套路是行不通的。在當(dāng)前的時代大環(huán)境里，精準(zhǔn)解讀產(chǎn)品屬性和對位優(yōu)勢，深度洞察目標(biāo)消費者內(nèi)心，策劃制作恰到好處的用戶級溝通內(nèi)容，精心選擇適合產(chǎn)品的媒介組合，不斷突破陳舊瓶頸、升級服務(wù)模型，這些是贏得客戶長期信任的關(guān)鍵，這也是我深耕母嬰營銷多年的心得體會。”

　　實際上，品木傳媒作為深耕母嬰行業(yè)多年的專業(yè)營銷公司，服務(wù)的客戶已經(jīng)囊括了奶粉、營養(yǎng)品、母嬰用品、藥品、玩具等母嬰產(chǎn)業(yè)各主要類目，從線上到線下，從單純母垂投放到全域場景滲透，品木傳媒積累了豐富的創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)驗，贏得了客戶的長期信任。

　　2019年下半年，品木傳媒還將繼續(xù)探索母嬰產(chǎn)業(yè)“全域營銷”新思路、新手段，也將整合更多新生的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)業(yè)資源，為更多母嬰品牌提供專業(yè)的、創(chuàng)新的母嬰整合營銷服務(wù)。

　　文章來源：母嬰行業(yè)觀察