導(dǎo)讀：截至11月11日24:00:00，一場億萬級消費者的2019雙十一購物狂歡節(jié)終于落下帷幕。天貓、京東、蘇寧等電商平臺最終數(shù)據(jù)出爐。

　　天貓：雙11成交總額最終定格在2684億，這一數(shù)字比去年增長了25.7%。同時在16時31分12秒，天貓雙11成交額就突破了2135億元，超越2018年全天成交額，創(chuàng)下了新紀錄;

　　京東：從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒，“11.11京東全球好物節(jié)”累計下單金額超2044億元，較2018年11.11同比增長27.9%;

　　蘇寧：實現(xiàn)了11月11日當(dāng)天全渠道訂單量增長76%，在母嬰方面，蘇寧紅孩子雙十一期間訂單量同比增長 260%;

　　云集：社交電商云集雙十一破28億。

　　今年商家大戰(zhàn)依舊激烈，母嬰類較之去年競爭愈演愈烈，而經(jīng)過一天一夜奮戰(zhàn)的奶粉品牌商家，又創(chuàng)造了什么樣的奇跡呢?奶粉關(guān)注分析了天貓平臺的奶粉品牌最終戰(zhàn)績，得出以下結(jié)論：

　　從品牌商的角度來看

　　愛他美從預(yù)售開始就一直穩(wěn)居榜首，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一前夕，愛他美就已成為火爆指數(shù)最高的母嬰用品品牌。值得一提的是雙十一第1個小時，天貓過億品牌達到84個，愛他美是唯一的奶粉品牌;

　　惠氏旗下高端品牌啟賦和a2奶粉在雙11當(dāng)天一爭高下，最終啟賦在最后幾個小時全力加速，奪下第二名劃下圓滿的句號;但a2今年的表現(xiàn)也一直都很亮眼，實現(xiàn)了大幅增長，可以算是逆勢增長的品牌代表;

　　更值得一提的是飛鶴、貝因美和君樂寶三個國產(chǎn)品牌，首先是飛鶴從去年的第八增長至今年的第五，而飛鶴作為去年首個突破百億的國產(chǎn)奶粉，今年更是全面發(fā)力，志在150億;其次君樂寶在預(yù)售階段就一直表現(xiàn)很好，一直停留在第二、三名的位置，雖最終名次有所下降，但或是因為君樂寶主打低價，雖銷量可觀，但銷售額微低;最后是貝因美今年全面發(fā)力，最終闖入前十。

　　從行業(yè)的角度看

　　1、國貨崛起，但進口品牌仍為主導(dǎo)。近年國牌產(chǎn)品開始崛起，隨著中國品牌影響力和實力不斷增強，其產(chǎn)品在配方上、奶源上、工藝上等與海外品牌的差距已不斷縮小甚至反超。但就從天貓雙11嬰幼兒奶粉品牌top20中來看，國產(chǎn)奶粉品牌短時間內(nèi)還難以超越進口品牌的市場份額。

　　國產(chǎn)奶粉品牌線上銷售低于進口品牌，除進口品牌仍為市場主導(dǎo)外，原因還在于兩者的渠道布局重點不同。其一是國產(chǎn)奶粉品牌對線上電商渠道的重視其實是弱于外資品牌的;其二是多數(shù)外資品牌最開始是以線上渠道為主導(dǎo)，如愛他美、a2、雀巢等，另外外資比國產(chǎn)優(yōu)勢還在于線上渠道更全面，如跨境電商。當(dāng)然這兩年線上線下相互融合賦能的全渠道趨勢愈加明顯，外資品牌加速落地增長，國產(chǎn)品牌加速布局線上渠道，實現(xiàn)全面增長。

　　2、高端、超高端趨勢愈加明顯，其中有機細分品類呈現(xiàn)持續(xù)深耕增長態(tài)勢。從榜單中看，大多奶粉品牌都以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)，其中雅培菁摯、貝拉米、喜寶等都是僅以有機產(chǎn)品位列top20?？梢娤M升級在嬰幼兒奶粉行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，新生代父母越來越愿意為孩子買單，同時有機類食品帶上“綠色、健康”的標簽，成為了媽媽們的首選，推動2019年有機奶粉快速增長。

　　3、直播帶貨模式興起，為線上奶粉銷售注入新活力。數(shù)據(jù)顯示，2019雙十一預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)較去年增長超15倍，1.7萬家品牌通過直播進行營銷。雙11當(dāng)天，開場1小時3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越去年全天;8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。據(jù)了解，多數(shù)奶粉品牌從雙11預(yù)售到雙11當(dāng)天都有直播帶貨環(huán)節(jié)，直播為消費者帶來更富體驗感、更具趣味性、互動性的消費導(dǎo)購內(nèi)容，也更有助于商家提高消費轉(zhuǎn)化率。

　　總而言之，隨著消費升級推進、健康意識增加、以及新生代父母的精細化喂養(yǎng)需求愈加強烈，他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國嬰幼兒奶粉在品質(zhì)提升帶來增值方面還有很大提升，推動著有機、科學(xué)配方等高端奶粉高速增長。同時全渠道趨勢愈加明顯，當(dāng)下母嬰渠道是第一大渠道，但電商增速較快，無論是從渠道還是營銷的角度來看，線上線下融合的趨勢都在加快，可見，線上線下一體化是未來母嬰企業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　文章來源：奶粉關(guān)注