+1
同樣，丹麥的玩具公司樂高集團(tuán)(Lego Group)認(rèn)識(shí)到，公司的品牌并不是營銷部門創(chuàng)造的，而是靠整個(gè)組織與客戶和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)來打造，他們是組織所處的社區(qū)的一部分。和其他許多組織一樣，樂高開展業(yè)務(wù)也需要控制自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司通過市場調(diào)查來了解消費(fèi)者的看法，根據(jù)得到的信息開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，開展?fàn)I銷溝通活動(dòng)來樹立品牌。但是，隨著電腦游戲日益普及，樂高公司也急于適應(yīng)這種新的市場趨勢和機(jī)遇。結(jié)果，這個(gè)品牌變得越來越離題萬里，人們都搞不懂這個(gè)品牌究竟代表的是什么，員工也心存疑惑，無法為消費(fèi)者提供可信任的消費(fèi)體驗(yàn)。
樂高品牌的復(fù)興不是營銷部門的杰作，而是2004年履職的新CEO見斯托普(J?rgen Vig Knudstorp)身先士卒地與各關(guān)鍵利益相關(guān)者密切對話的成果。他認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者會(huì)使用和改變樂高公司擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，有時(shí)候甚至?xí)址腹镜闹R(shí)產(chǎn)權(quán)，但是這不會(huì)對公司的品牌造成威脅，而是給品牌帶來新的含義。樂高公司之所以能吸引各方利益相關(guān)者參與到品牌建設(shè)的過程之中，秘訣之一就是利用品牌建設(shè)過程出現(xiàn)的一些小機(jī)遇：給消費(fèi)者“做黑客的權(quán)利”;邀請一小部分熱心的消費(fèi)者到總部和設(shè)計(jì)師一起想新點(diǎn)子;新任CEO還應(yīng)邀向品牌社群講述這個(gè)品牌的內(nèi)涵。諸如此類的小小的開放措施后來都給公司帶來了重要的啟示。公司為熱情的消費(fèi)者提供了積極參與的機(jī)會(huì)，從而開拓了一條渠道，獲得豐富的創(chuàng)新思想，也使樂高品牌再一次充滿活力。
品牌建設(shè)的新角色
樂高集團(tuán)是一個(gè)有趣的開放創(chuàng)新的例子，但是還不止于此。這個(gè)例子說明我們對于品牌的思維方式有了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，并且指明了一個(gè)截然不同的未來——在這個(gè)未來世界中，所有利益相關(guān)者都要參與品牌打造的過程，管理者必須摒棄控制品牌的想法，接受變幻莫測的世界，通過與他人的對話來建立品牌。而這需要開放和信任。
雖然我們可能會(huì)說，品牌的本質(zhì)就是信任。但是實(shí)際上，信任往往缺位。組織既不信任消費(fèi)者，也不信任員工。就像福山在《信任》(Francis Fukuyama， Trust：The Social Virtues and the Creation of Prosperity，1995)一書中指出的那樣，“認(rèn)為系統(tǒng)中不存在信任”，這顯著增加了某些行業(yè)和社會(huì)的經(jīng)營成本。而如果希望產(chǎn)生信任，組織就要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來觀察和監(jiān)督人們的所作所為。組織給員工很多限制，由于不受信任，員工的反應(yīng)要么是想辦法規(guī)避規(guī)則和程序，要么只說管理者愛聽的話，這都會(huì)損害品牌的傳播。
面對消費(fèi)者時(shí)，也存在類似的狀況。許多組織不是讓消費(fèi)者自由參與，而是假設(shè)購買它們的產(chǎn)品和服務(wù)的人不值得信任。毫不奇怪，這是相互的。市場調(diào)研公司揚(yáng)雅(Young & Rubicam)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為值得信賴的品牌所占的比例，從1997年的52%，銳減到2008年的22%。
但是，怎樣才能建立信任呢?這需要時(shí)間，讓對方感覺到你是信守承諾的。這意味著不再花費(fèi)過多的精力來告訴人們，你的品牌有多么偉大，而是要言之有物。這需要開誠布公。有些企業(yè)已經(jīng)在這么做了。戶外運(yùn)動(dòng)服公司巴塔哥尼亞(Patagonia)就非常信任自己的員工和客戶，因?yàn)樗靼?，所有的利益相關(guān)者都與品牌的形象有關(guān)。而且，公司也鼓勵(lì)這些利益相關(guān)者參與關(guān)于組織的公開對話。巴塔哥尼亞公司負(fù)責(zé)營銷和公關(guān)的副總裁BonDurant說，巴塔哥尼亞在員工和客戶心目中品牌形象的基礎(chǔ)就是忠誠。他說，忠誠的文化有助于打破企業(yè)內(nèi)部各部門之間的壁壘，并把品牌與客戶聯(lián)系在一起。另一個(gè)例子是荷蘭的保險(xiǎn)公司 Interpolis。該公司決定，不向客戶要收據(jù)，不質(zhì)疑他們的索賠要求，直接信任他們。Interpolis的前董事會(huì)執(zhí)行主席Piet van Schijndel(他現(xiàn)在是銀行的執(zhí)行董事之一)說，公司“必須放棄‘不信任’和‘規(guī)則’為基礎(chǔ)的舊觀念。相反，我們把重點(diǎn)放在了員工間的信任，與客戶之間的信任以及管理層與員工之間的信任上。”結(jié)果，不僅運(yùn)營效率提高了，而且客戶索賠的次數(shù)也降低了。
品牌管理者不應(yīng)該過分依賴花言巧語來說服人，而是應(yīng)該努力信任周圍的人，并積極參與品牌對話的過程，扶植品牌社群，并在組織內(nèi)部分享從這些對話中獲得的知識(shí)。足球勁旅巴塞羅那俱樂部，就實(shí)踐了這一準(zhǔn)則。這家由17萬名會(huì)員共同所有的俱樂部非常鼓勵(lì)互動(dòng)。首席執(zhí)行官Joan Oliver i Fontanet說，由誰來管理俱樂部，球隊(duì)怎么踢球，都是通過和會(huì)員對話決定的。這個(gè)俱樂部的口號(hào)是“不僅僅是俱樂部”(més que un club)，有一種強(qiáng)烈的社群感和參與感。這里品牌建設(shè)已經(jīng)不僅僅局限于營銷，而是滲透進(jìn)整個(gè)組織的肌體，反映在組織與外界的聯(lián)系上。如果能夠?qū)⑵放浦匦露ㄎ唬屍放瓶雌饋韺?shí)實(shí)在在，值得信任，將有助于把組織與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)群體聯(lián)系在一起。
重獲信任的五項(xiàng)必要措施
隨著品牌打造由營銷溝通驅(qū)動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)向整個(gè)組織的參與式的方法，管理者必須了解某些新規(guī)則，還必須意識(shí)到某些新的困境和挑戰(zhàn)。
1.內(nèi)容，而不是溝通。如果想與消費(fèi)者建立關(guān)系，重要的是你生產(chǎn)什么，以及你提供產(chǎn)品的方式。廣告可能很吸引人，媒體宣傳可能很到位，設(shè)計(jì)可能很令人振奮;但是最重要的是你所做的事情的本質(zhì)。媒體變得越來越分散，服務(wù)也變得更加重要，所以企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式，將對消費(fèi)者的感知產(chǎn)生越來越大的影響。
2.注意你的語言。營銷溝通中過去慣常采用的那些夸張說法已經(jīng)越來越不見效了。有了Facebook、YouTube和博客，我們都可以成為創(chuàng)作者，所以我們對那些試圖說服我們的語言更加心知肚明。我們越來越能夠透過組織的表象看到事實(shí)，所以組織必須更加透明。
3.放手。品牌不是管理者可以控制的東西。管理品牌要靠員工，也越來越依靠消費(fèi)者。長久以來，管理者和策劃人一直沉迷于這樣一種想法，即營銷計(jì)劃是可以在真空中制定和實(shí)施的，但是我們這個(gè)全民媒體化世界的現(xiàn)實(shí)是，品牌是由一群不同的人創(chuàng)造出來的。
4.開放。讓品牌能夠開放地受他人影響，是一個(gè)日益迫切的需要。將來，傾聽、吸收和分享將成為一個(gè)品牌經(jīng)理必需的技能。過去，企業(yè)對外界的感知來自市場調(diào)查;但是現(xiàn)在，品牌是共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，所以在確定產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，以及確定品牌傳播方式的時(shí)候，消費(fèi)者都可以直接參與。其中最重要的轉(zhuǎn)變是，產(chǎn)品使用者不再被視為被動(dòng)接受的對象，而是創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造的源泉。
5.盡管去做。就像耐克那句著名的口號(hào)所說的那樣，事情有可能成功，也有可能失敗，要接受這一點(diǎn)。要從廣泛的實(shí)踐學(xué)習(xí)，然后放手去嘗試。雖然出現(xiàn)了新的品牌建設(shè)方法，但是組織并不需要全盤改變自己的行事方式。重要的是去嘗試;去實(shí)驗(yàn)開放，并體會(huì)怎樣把組織的文化和戰(zhàn)略與消費(fèi)者聯(lián)系起來。
機(jī)遇與困境
品牌的世界變化得非?？臁＿^去的品牌經(jīng)理生活在一個(gè)結(jié)構(gòu)化的、看似可預(yù)測的世界里，他們現(xiàn)在必須應(yīng)對新現(xiàn)實(shí)：失去權(quán)力、必須不斷地適應(yīng)新情況以及信任他人。這樣一個(gè)嶄新的世界充滿了自由，但是管理者必須面對一些新挑戰(zhàn)：透明度加大帶來與利益相關(guān)者更多的互動(dòng);共同創(chuàng)造的新模式增加了創(chuàng)意，也受到保守派粉絲的抵制;更多的對話則可能會(huì)削弱品牌的一貫性。
這些挑戰(zhàn)都沒有簡單易行的應(yīng)對方案，但是我們應(yīng)該注意Joan Oliver i Fontanet的觀點(diǎn)。他說，品牌打造就像踢足球一樣，也是一門藝術(shù)，靠的是直覺以及隨時(shí)適應(yīng)環(huán)境變化的意愿。當(dāng)你對品牌的內(nèi)涵一清二楚，并且形成了自己做事的風(fēng)格，事情要容易得多。這樣，隨著品牌在各種不確定的局面之間轉(zhuǎn)移，你就可以在一個(gè)相對固定的框架內(nèi)鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)和探索。這種新的自由可以給品牌注入活力，讓品牌不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造真正的價(jià)值。(作者：尼古拉·英德 馬伊肯·舒爾茨)
海報(bào)生成中...
產(chǎn)品與服務(wù)
關(guān)于親貝網(wǎng)
關(guān)于我們