繼寶潔第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示要在今年增加廣告投入后，近日再爆重磅消息，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，寶潔計(jì)劃將減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，投放效果低于預(yù)期成主要原因。受該消息的影響，F(xiàn)acebook股價(jià)應(yīng)聲下跌。

寶潔作為全球最大的廣告主，上一財(cái)年中，整體營(yíng)銷開支達(dá)到7.2億美元，今年計(jì)劃增加5%。寶潔表示，雖然不會(huì)削減在Facebook上的廣告支出總額，但會(huì)調(diào)整在精準(zhǔn)投放部分的比重，同時(shí)加大數(shù)字平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告費(fèi)用?！度A爾街日?qǐng)?bào)》援引其他消息來源稱，從去年年底開始，寶潔的電視廣告投放力度就已經(jīng)呈現(xiàn)上漲的態(tài)勢(shì)。

寶潔為何要減少精準(zhǔn)廣告

Facebook擁有每月17億的活躍用戶，以及基于人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、購(gòu)物習(xí)慣和生活經(jīng)歷的精準(zhǔn)投放技術(shù)，在2007年，F(xiàn)acebook還是一個(gè)活躍用戶不到6千萬(wàn)的初創(chuàng)社交平臺(tái)，就已經(jīng)在完善自身的廣告系統(tǒng)。廣告主可以精確地找到自己的目標(biāo)受眾，因而Facebook對(duì)許多廣告主具有很大的吸引力。Facebook去年在廣告收益上賺了170.8億美元，同比增加49%。

寶潔作為世界上最大的廣告主，也抓住了這一契機(jī)，旗下多款快消品都在Facebook進(jìn)行了廣告投放。

兩年前，寶潔在Facebook上向?qū)櫸镏魅撕痛蠹彝ネ茝V新款Febreze空氣清新劑時(shí)，發(fā)現(xiàn)推廣力度很大，銷量卻停滯不前。寶潔隨后調(diào)整了投放策略，把Facebook廣告的覆蓋范圍提高到18歲以上的“所有人群”后，銷量明顯上升。

之后，寶潔公司開始反思自己的廣告戰(zhàn)略，寶潔的首席營(yíng)銷官M(fèi)arcPritchard表示，公司已經(jīng)意識(shí)到自己的戰(zhàn)略有些脫離實(shí)際。“我們定向很精準(zhǔn)，但觸達(dá)太少”，他在接受采訪時(shí)說，“現(xiàn)在我們正在尋找的是：怎么做才能在保證最大覆蓋面的同時(shí)，又不失精準(zhǔn)?”

Pritchard說道，寶潔不會(huì)削減在Facebook上的支出，將繼續(xù)對(duì)一些特定人群使用有效果的精準(zhǔn)廣告，比如向孕婦推尿布的廣告等。但寶潔會(huì)調(diào)整在Facebook上精準(zhǔn)廣告的投放比例。他說，寶潔公司已經(jīng)加大了對(duì)數(shù)字網(wǎng)站和傳統(tǒng)平臺(tái)的支出。但也有縮減支出的方面，比如一些覆蓋面不及Facebook、Google和YouTube的小網(wǎng)站。

精準(zhǔn)VS覆蓋，大品牌的需求與矛盾

寶潔尋求擴(kuò)大廣告投放覆蓋面的這一舉動(dòng)，其實(shí)在公司最近增加對(duì)電視廣告支出也能很明顯的體現(xiàn)出來。據(jù)相關(guān)人士了解，從去年年底，寶潔開始轉(zhuǎn)移資金投入電視廣告。Kantar的數(shù)據(jù)表明，在2016年第一季度，該公司的廣告開支躍升至4.29億美元，比上年同期增長(zhǎng)11%。

根據(jù)該報(bào)告，截至今年6月，寶潔公司在全球廣告花費(fèi)約72億美元，比上年增長(zhǎng)約1%。寶潔公司表示，7月1號(hào)起計(jì)劃將其增加到5%左右。在去年的增長(zhǎng)之前，該公司連續(xù)兩年削減廣告支出。

從更廣的范圍看，寶潔這一轉(zhuǎn)變意味著，向Facebook基礎(chǔ)之一的精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)提出了質(zhì)疑。精準(zhǔn)廣告投放對(duì)于大品牌來說是否能獲得高的收益回報(bào)率?

寶潔公司可以說是快消品公司和大品牌在應(yīng)用數(shù)字廣告方面的領(lǐng)頭羊。在過去的一年里，一些營(yíng)銷者，尤其是消費(fèi)品公司，發(fā)現(xiàn)他們需要在像Facebook這樣的社交媒體網(wǎng)站上進(jìn)行更廣泛的廣告宣傳。

對(duì)于許多世界上的大廣告主來說，F(xiàn)acebook主打的精確投放，吸引力并不如以往。

“你的品牌越大，你就越需要有廣泛的用戶覆蓋面、而不是更小的目標(biāo)群體，”Pivotal 的研究分析師BrianWeiser說道。精準(zhǔn)廣告更適合小范圍的受眾，比如廣告主試圖讓用戶下載游戲程序或小企業(yè)試圖吸引本地客戶。

而此次寶潔的這一轉(zhuǎn)變也為其他的大廣告主提供了一個(gè)思考：如何定位自己的廣告投放?是進(jìn)行觸及率和覆蓋面廣的大規(guī)模投放，還是進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)投放，恐怕還需要廣告主們理性分析。

Facebook如何應(yīng)對(duì)

對(duì)于寶潔的這一舉動(dòng)，F(xiàn)acebook的一位發(fā)言人稱，公司與寶潔的合作“每年都在增長(zhǎng)”，而且兩家公司也保持著相互學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)。“這一直是我們堅(jiān)持的共同合作，挑戰(zhàn)彼此的理念。”

“我們的廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是大規(guī)模觸達(dá)和個(gè)性化定制的結(jié)合。這給移動(dòng)消費(fèi)帶來了新的幫助，也是對(duì)電視營(yíng)銷的一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。”

Facebook希望讓他的精準(zhǔn)廣告投放賣出高價(jià)錢，定向越精準(zhǔn)，廣告費(fèi)理所當(dāng)然就越貴。

Facebook已經(jīng)開始專門針對(duì)大廣告主提供了新的廣告推廣方案，包括向關(guān)注人群推廣告來提高品牌知名度。而它推出也使人們屏蔽廣告變的更難。

之前的廣告攔截軟件讓Facebook損失頗多，盡管Facebook已經(jīng)轉(zhuǎn)變桌面廣告投放的方式，但仍要做的是如何留住大廣告主，在向用戶推送廣告的同時(shí)，既不影響用戶體驗(yàn)，又能很好的實(shí)現(xiàn)廣告的高觸達(dá)率和覆蓋率。

精準(zhǔn)投放并未走向下坡

但并非所有的大廣告商都在撤回Facebook上的精準(zhǔn)廣告投放。

旅游公司Priceline表示，他們預(yù)計(jì)本季度由Google上的廣告生成的訂單收益變少。因而，公司計(jì)劃增加在Facebook上的精準(zhǔn)廣告部分的預(yù)算。

“我們發(fā)現(xiàn)在Facebook上投放，收到的效果都不錯(cuò)，”首席執(zhí)行官JefferyBoyd說，“我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X在Facebook上。”

一些廣告業(yè)內(nèi)人士也表示，F(xiàn)acebook的精準(zhǔn)營(yíng)銷可能會(huì)面臨越來越多的大眾消費(fèi)品牌的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。早在2012年，通用汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就開始質(zhì)疑Facebook廣告的有效性，決定停止在Facebook上做付費(fèi)廣告，盡管后來又重新回到Facebook上。

至于投放何種廣告，其實(shí)一要看產(chǎn)品類型?？煜纷龃蟊娒襟w廣告效果就很好，針對(duì)某種特定人群的產(chǎn)品還是有必要投放精準(zhǔn)廣告。二要看價(jià)格，如果大眾媒體廣告價(jià)格足夠低，就算轉(zhuǎn)化率不高，回報(bào)率也很可觀，精準(zhǔn)廣告轉(zhuǎn)化率高些，如果價(jià)格太高，回報(bào)率也不會(huì)好。廣告主在做營(yíng)銷時(shí)應(yīng)正確決策。