旺仔牛奶作為旺旺的明星產(chǎn)品，在市場(chǎng)的風(fēng)云變化中遭遇“滑鐵盧”。江湖風(fēng)高浪急，旺仔牛奶如何安身立命?旺旺下一個(gè)大單品風(fēng)口在哪里?

神話終將被打破，中國(guó)旺旺(00151.HK)大單品旺仔牛奶已經(jīng)連續(xù)兩年半下滑。

中國(guó)旺旺2016年半年報(bào)顯示，2016年上半年乳品及飲料類收益46.763億元人民幣，較2015年上半年衰退18.5%。主系產(chǎn)品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益較2015年同期下滑17.4%。粗略估算，2016年上半年，旺仔牛奶收入為43億元。

《旺旺中國(guó)2016中期報(bào)告》乳品及飲料類的收益情況

知名營(yíng)銷專家路勝貞告訴《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》：“旺仔牛奶‘一枝獨(dú)秀’的時(shí)代一去不復(fù)返。一個(gè)時(shí)代的觀念與另一時(shí)代相比，變化很大——消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)心理截然不同。另外，旺仔牛奶屬于可替代產(chǎn)品，即‘大路貨’范疇，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品容易喜新厭舊，要想占有市場(chǎng)必須不斷變化。旺旺開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)旺仔牛奶的下滑，體現(xiàn)出對(duì)旺仔牛奶已經(jīng)失去信心。但新產(chǎn)品如果沿襲舊有的營(yíng)銷模式，失敗則再所難免。而在營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面，就目前看來(lái)，是旺旺管理團(tuán)隊(duì)的軟肋。”

大單品為何連年下滑?

2016年上半年，中國(guó)旺旺總收益為97.095億元人民幣，較2015年同期衰退12.8%;毛利額46.405億元，較2015年同期減少1.9%。2015年收益為15.44億美元，如果2016年繼續(xù)衰減的話，跌出100億元人民幣的可能性極大。

《旺旺中國(guó)2016中期報(bào)告》主要收益項(xiàng)目表

商場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。如果接連退步，則會(huì)被其它品牌迅速超越，中國(guó)旺旺三大主業(yè)板塊中，乳品及飲料類占48.2%，收益為46.76億元，較2015年上半年衰退18.5%;不過(guò)米果類稍有增長(zhǎng)，體閑食品類下滑11.1%。

對(duì)于乳品及飲料類的下滑，半年報(bào)解釋為因行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，此外，常溫酸奶等新興板塊轉(zhuǎn)移了部分消費(fèi)者對(duì)兒童風(fēng)味乳的需求，主系產(chǎn)品占乳品及飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益按年同期的衰退17.4%，而這已不是旺仔牛奶的第一次下滑。

旺仔牛奶是中國(guó)旺旺銷量規(guī)模最大的單品，年銷量曾超過(guò)100億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)單品超百億的神話。

超市貨架上的旺仔牛奶

對(duì)于下滑的原因，中國(guó)旺旺解釋稱，受大環(huán)境疲弱的影響，中國(guó)地區(qū)乳品業(yè)整體成長(zhǎng)乏力，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力變大，加速了行業(yè)內(nèi)去庫(kù)存的促銷競(jìng)爭(zhēng)，旺仔牛奶雖未失去兒童風(fēng)味乳細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，但因消費(fèi)者的關(guān)注力部分轉(zhuǎn)移至常溫酸奶等新的細(xì)分領(lǐng)域，致使中國(guó)兒童風(fēng)味乳類收益整體下挫明顯。

從2014年開(kāi)始，旺仔牛奶的下滑趨勢(shì)就一直沒(méi)能止住。2014年，不但總體業(yè)績(jī)下滑，旺仔牛奶營(yíng)收17.85億美元(當(dāng)時(shí)約折合110億元人民幣)，同比下降0.8%——這是18年來(lái)的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營(yíng)業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%，超過(guò)了公司整體營(yíng)收下降的速度。

旺仔牛奶作為超級(jí)大單品，如果下滑過(guò)快，勢(shì)必會(huì)引起公司股價(jià)等方面的變動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)演變出替代品的增加

路勝貞認(rèn)為，隨著牛奶進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)對(duì)牛奶產(chǎn)品進(jìn)行了更多的細(xì)分，品類越來(lái)越多(包括酸奶、果奶和奶飲料)，牛奶市場(chǎng)單品銷量下降?，F(xiàn)在大型奶品企業(yè)進(jìn)行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，多線條發(fā)展的奶業(yè)品牌市場(chǎng)整體覆蓋面壓制和分化了旺仔牛奶的市場(chǎng)，這是下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶的包裝老化，產(chǎn)品形象多年來(lái)沒(méi)有進(jìn)行連續(xù)性的提升。旺仔牛奶多是復(fù)原乳，與人們追求鮮奶產(chǎn)品的趨勢(shì)脫節(jié)——如今，消費(fèi)者開(kāi)始追求新鮮、營(yíng)養(yǎng)，復(fù)原乳被貼上安全但“不新鮮”的標(biāo)簽，于是，越來(lái)越多的購(gòu)買力轉(zhuǎn)向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下，旺仔牛奶不但無(wú)法吸引到更多新的消費(fèi)者，老客戶也在流失。

據(jù)《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》了解，旺旺一直靠“老品牌”吃飯，由于人們對(duì)旺旺產(chǎn)品有著一如既往的印象和信賴，多年以來(lái)，只要旺旺推出一款新品，無(wú)需過(guò)多的營(yíng)銷宣傳，只要擺在超市，就不愁沒(méi)有顧客認(rèn)購(gòu)。

臺(tái)灣企業(yè)家在營(yíng)銷和渠道管控方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在大陸企業(yè)發(fā)展壯大之前占有先機(jī)，但是，當(dāng)其經(jīng)營(yíng)理念和方式被大陸企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒并且超越之后，便受到群雄圍攻，很難再保持優(yōu)勢(shì)局面。

中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模(億元)和增速情況統(tǒng)計(jì)(資料來(lái)源于中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，如今巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，產(chǎn)品極大豐富，旺旺現(xiàn)在集中推出多款產(chǎn)品，能否發(fā)展起來(lái)，需要看市場(chǎng)發(fā)展情況。如果市場(chǎng)在迅速發(fā)展，蛋糕越做越大，則大家共同發(fā)展;如果市場(chǎng)總量變小，盤子萎縮，則旺旺新產(chǎn)品戰(zhàn)略也不能挽回下滑趨勢(shì)。

對(duì)于推出多種新品進(jìn)行多元化營(yíng)銷，旺旺承認(rèn)“目前集團(tuán)產(chǎn)品品類眾多，過(guò)去的許多新品因?yàn)轭櫞耸П耍瑳](méi)機(jī)會(huì)好好發(fā)展”。

推新品是否為良方?

為了扭轉(zhuǎn)局面，旺旺在2014年年底確定了轉(zhuǎn)型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，中國(guó)旺旺已經(jīng)開(kāi)始向酸奶、乳酸菌及奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍。

2016年半年報(bào)中提出，針對(duì)乳品及飲料大類的經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)計(jì)劃陸續(xù)推出乳酸菌、O泡等乳飲料，—以及適合兒童飲用的優(yōu)酷乳。旺旺希望借助新產(chǎn)品的推出與發(fā)展，完善現(xiàn)有乳品及飲料類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及價(jià)格帶，帶動(dòng)乳品及飲料大類的良性發(fā)展。不過(guò)，這有可能會(huì)更進(jìn)一步擠占旺仔牛奶的市場(chǎng)。

旺旺乳制品和飲料系列

旺旺推新品擠占大單品不說(shuō)，能否促進(jìn)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是一個(gè)問(wèn)題。

農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院乳業(yè)專家陳瑜告訴《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》：“一款產(chǎn)品熱銷需要營(yíng)銷力和產(chǎn)品力，對(duì)旺仔而言，宣傳推廣是其軟肋，最近幾年在推廣上力度稍弱，‘酒香也怕巷子深’，近幾年國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)營(yíng)銷手段花樣百出，有的贊助各種節(jié)目，如：《爸爸去哪兒》、《快男》等。旺旺還是在以電視為主的傳統(tǒng)渠道投放廣告，已經(jīng)跟不上形勢(shì)的變化。而消費(fèi)者非常穩(wěn)定的可樂(lè)類飲料也在翻新花樣的宣傳，更何況旺旺。

另一個(gè)重要的指標(biāo)是產(chǎn)品力。比如，可樂(lè)，一直靠獨(dú)特的口感獲得市場(chǎng)，其不可替代性的口感就是產(chǎn)品力，而旺旺并沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品力。在這種情況下，宣傳就不可或缺。如果營(yíng)銷力跟不上，不只是銷量下滑，徹底失去市場(chǎng)也不是沒(méi)有可能。”

中國(guó)旺旺2015年半年報(bào)表示，質(zhì)量和渠道是根本，對(duì)宣傳沒(méi)有過(guò)多闡釋：“旺仔牛奶在中國(guó)大陸18年的精耕細(xì)作，始終是兒童風(fēng)味乳細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”公司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長(zhǎng)久地維持一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，旺仔牛奶的宣傳稍陳舊，與加多寶等快消品比起來(lái)，已經(jīng)老套多了。

根據(jù)專家的分析，產(chǎn)品力和營(yíng)銷力是關(guān)鍵，旺旺現(xiàn)在推出的新品除了是否據(jù)備兩方面的能力外，其能否成為大單品也是關(guān)鍵。

雖然旺旺進(jìn)軍常溫酸奶等領(lǐng)域，但現(xiàn)在這一領(lǐng)域都已經(jīng)成紅海。陳瑜認(rèn)為，旺旺下一個(gè)大單品風(fēng)口在哪里?這是需要解決的問(wèn)題。在老產(chǎn)品銷量困難很大的情況下，發(fā)展新品是勢(shì)在必行，只有研發(fā)出一個(gè)成功的大單品，旺旺才有可能挽回頹勢(shì)。

但是，能否推出像微信一樣替代或類替代QQ的產(chǎn)品，存在著諸多的因素。奶制品本身是依靠視覺(jué)和產(chǎn)品風(fēng)味的不斷變化來(lái)迎合市場(chǎng)變化的。如果在營(yíng)銷力、產(chǎn)品力上沒(méi)有突破，仍只能取得一時(shí)成功。

旺旺牛奶接下來(lái)怎么走，我們拭目以待。