搶奪新生兒的“第一口奶”是多數(shù)奶粉企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道拓展市場的一種方式，這也形成了巨大的灰色地帶。

據(jù)報道稱，為了達(dá)到推銷奶粉的目的，雀巢（中國）有限公司工作人員給蘭州多家醫(yī)院工作人員好處費(fèi)，非法獲取個人信息，進(jìn)而觸犯法律。此次案件中，共有醫(yī)務(wù)人員、雀巢銷售人員共計8人涉案，涉案醫(yī)院包括蘭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院、蘭州軍區(qū)總醫(yī)院、蘭州蘭石醫(yī)院等多家醫(yī)院。

乳業(yè)分析師宋亮指出，“第一口奶”的灰色營銷，醫(yī)務(wù)渠道行賄的行為在行業(yè)是較普遍的現(xiàn)象，這一方面反映了在對待“第一口奶”的問題上，各個企業(yè)基層部門在營銷手段已經(jīng)涉及到了消費(fèi)者看不到的“灰色地帶”，企業(yè)有義務(wù)嚴(yán)格監(jiān)管，另一方面，醫(yī)院也同樣應(yīng)加強(qiáng)自身的監(jiān)管，防止惡性競爭的發(fā)生。

雀巢方面對此回應(yīng)稱完全尊重法院的判決，完全遵守一切適用法律法規(guī)是雀巢公司的首要重點(diǎn)，雀巢公司也期望所有員工在日常工作中嚴(yán)格遵守法律法規(guī)。

“第一口奶”的灰色地帶

據(jù)上述案件終審判決顯示，雀巢（中國）有限公司西北區(qū)嬰兒營養(yǎng)部市務(wù)經(jīng)理鄭某、雀巢（中國）有限公司蘭州分公司嬰兒營養(yǎng)部甘肅區(qū)域經(jīng)理?xiàng)钅吃?011年至2013年9月在雀巢蘭州分公司任職期間，為了搶占市場推銷雀巢奶粉，授意該公司蘭州分公司嬰兒營養(yǎng)部員工楊某甲、李某某、杜某某、孫某通過拉關(guān)系、支付好處費(fèi)等手段，多次從蘭州大學(xué)第一醫(yī)院、蘭州蘭石醫(yī)院等多家醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員手中非法獲取公民個人信息。

“第一口奶”通常指新生嬰兒出生后喝的第一口奶。一直以來，行業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)，孩子對第一口奶是有記憶的，他（她）不僅會記住第一口奶的味道，而且會因此排斥其他口味的奶，因此獲得嬰幼兒第一口奶的商機(jī)，相當(dāng)于獲得了巨大的商機(jī)，雖然國家有法律條文在線，但“第一口奶”灰色地帶的利益輸送仍不時地曝光在公眾面前。

2011年，國家正式出臺了《母乳代替品銷售管理辦法》，其中明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷、宣傳奶粉產(chǎn)品。這意味著，任何企業(yè)不得在“第一口奶”的范圍內(nèi)有商業(yè)的推廣和競爭，但對于乳企而言，“第一口奶”的誘惑是巨大的。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，早在相關(guān)法律出臺之前，部分乳企曾在銷售部門設(shè)立專門的醫(yī)務(wù)部，以爭奪“第一口奶的市場”，但法律出臺使這些針對醫(yī)務(wù)的銷售部門銷聲匿跡，但對于“第一口奶”的行賄事件卻屢有發(fā)生。

2013年，央視曝光知名奶粉品牌多美滋為了壟斷新生兒出生后的“第一口奶”，通過直接提成，向天津等地的醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生及護(hù)士行賄，強(qiáng)行給新生兒喂多美滋奶粉。2015年，美國證券交易委員會（SEC）宣布，嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司將支付1203萬美元，以和解有關(guān)其在華行賄從而違反美國《反海外腐敗法》的民事指控。SEC對美贊臣的調(diào)查涉及其中國子公司在2008年至2013年間的產(chǎn)品促銷事宜，當(dāng)時即有消息稱，美贊臣此次所涉及的在華行賄便是在醫(yī)務(wù)渠道賄賂醫(yī)生，搶奪“第一口奶”。行賄事件最終給了上述兩家企業(yè)較大的影響，前者自2013年之后滑出奶粉市場的第一梯隊(duì)，后者的市場份額也較之前有所下降。

值得注意的是，當(dāng)時的多美滋、美贊臣包括此次事件中的雀巢，都是占據(jù)國內(nèi)市場份額靠前的品牌。根據(jù)歐睿市場數(shù)據(jù)顯示，2016年嬰幼兒奶市場的市場份額，雀巢系品牌穩(wěn)居首位。宋亮指出，這側(cè)面反映了企業(yè)在做大的同時，對于基層的管控難度較大，力度不夠，對于基層銷售而言，“第一口奶”是最為有效、直接的銷售手段，即使違反相關(guān)法規(guī)也在所不惜。

中北藍(lán)海營銷策劃經(jīng)理王子恒也認(rèn)為，“第一口奶”的灰色地帶始終存在，企業(yè)的銷售部門在渠道細(xì)分化過程中，基層銷售部門對醫(yī)院這塊“肥肉”始終在有意無意地嘗試和靠攏，“并不僅僅就是多美滋、雀巢等企業(yè)存在這一問題，只能說他們的經(jīng)營規(guī)模較大，出現(xiàn)問題的概率也就更大些，很多企業(yè)的基層銷售部門同樣存在這樣的問題，目前三四線城市尤為突出，‘第一口奶’中的利益輸送絕不是我們僅僅看到的這些。”

奶粉渠道爭奪戰(zhàn)

根據(jù)法院的判決顯示，此次涉案的人員與以往行賄不同的是，此次涉案人員并不是直接向醫(yī)務(wù)人員行賄兜售奶粉，而是從醫(yī)院工作人員手中購買個人信息，獲取初生嬰幼兒及家庭信息。

在明確禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷奶粉之后，部分銷售人員就將目光轉(zhuǎn)向醫(yī)院所擁有的產(chǎn)婦信息，以便開展“精準(zhǔn)的營銷”。王子恒告訴記者，對于這類營銷手段其實(shí)較為常見，類似于現(xiàn)在的電話銷售，非法獲取個人的信息，但信息卻更為精準(zhǔn)，針對其初生嬰兒的時間、特性，有針對性地推銷奶粉，這些有針對的推銷，比起漫無目的的推廣，在效率上要高得多。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前嬰幼兒奶粉的主要消費(fèi)者為80后和90后，其高度依賴于線上平臺自主選購奶粉，在線下推廣和銷售中，消費(fèi)者對食安問題的高度敏感使得經(jīng)銷人員的推銷難度大大增加，這也迫使基層銷售“另尋他法”。

營銷專家路勝貞表示，基層銷售總是在醫(yī)務(wù)渠道樂此不疲，原因在于有先入為主的優(yōu)勢，并且可以看做是數(shù)據(jù)營銷和直銷的一種模式，比起商超、母嬰店等渠道更為主動和直接。這種做法是醫(yī)院和廠方的一種非正常性合作，在孕婦和家人不知情的情況下，就得到和出售了消費(fèi)者的信息，從營銷上講雖然合理，但是不合乎社會的關(guān)于私人信息的保護(hù)規(guī)范，且已經(jīng)觸犯到了法律的底線。一旦得到了產(chǎn)婦信息，企業(yè)的銷售人員會和醫(yī)生一起，誘導(dǎo)產(chǎn)婦及其家人給嬰兒喂食非母乳，原本可以母乳喂養(yǎng)的產(chǎn)婦放棄或者部分放棄母乳喂養(yǎng)。

目前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的渠道混亂且分散，這些行賄的事件，占據(jù)主導(dǎo)地位的往往并不是企業(yè)，而是奶粉的渠道商和推廣商，對于他們而言，其違法的成本和風(fēng)險相對較低，但其收益巨大，所以對于奶粉渠道商和推廣商的監(jiān)管，市場和企業(yè)仍存在諸多的不足。

針對此次事件，宋亮認(rèn)為，就現(xiàn)在所曝光的問題，把責(zé)任全部歸結(jié)為企業(yè)較為片面。而要更多地去客觀地看待相關(guān)問題，應(yīng)更多地關(guān)注這些問題是否已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象，而這一問題是否僅僅是行業(yè)中潛在問題的冰山一角？這些值得行業(yè)內(nèi)的人重新審視和思考。

（原標(biāo)題：雀巢員工推銷奶粉給多醫(yī)院好處費(fèi) 非法獲取個人信息）