伴隨著嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的落地，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的洗牌。截至目前，食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)10批名單，共計(jì)35家企業(yè)，259個(gè)配方，雖然大部分知名品牌和企業(yè)均以獲批，但國(guó)內(nèi)大部分奶粉品牌尚未獲得食藥監(jiān)總局的審批注冊(cè)。

有相關(guān)人士告訴記者，目前雖然有部分中小企業(yè)具有申請(qǐng)注冊(cè)制的資格，但仍對(duì)于是否入局嬰幼兒配方奶粉持觀望態(tài)度。“部分企業(yè)感覺(jué)無(wú)力與巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)，直接放棄嬰幼兒奶粉的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)成人奶粉，相比較而言，成人奶粉的市場(chǎng)環(huán)境壓力相對(duì)輕松。”

乳業(yè)分析師宋亮指出，從2016年開(kāi)始，就有300~500個(gè)品牌陸續(xù)退出市場(chǎng)，2017年退出的品牌會(huì)繼續(xù)增加，各類渠道逐步向大型品牌靠攏，行業(yè)市場(chǎng)從混亂的價(jià)格戰(zhàn)逐步向正常利潤(rùn)時(shí)代過(guò)渡。“但跨境購(gòu)還是會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生較大影響。”

市場(chǎng)份額繼續(xù)集中

未來(lái)將有占半數(shù)的市場(chǎng)份額的品牌被清除，空出的市場(chǎng)份額將會(huì)被大型企業(yè)和品牌所占有。

距離2018年1月1日乳粉配方注冊(cè)大限之日僅剩下3個(gè)多月時(shí)間，但食藥監(jiān)總局公布的注冊(cè)名單僅有259個(gè)。在2016年對(duì)國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)進(jìn)行審核完成換證工作后，在市場(chǎng)銷售的奶粉企業(yè)國(guó)內(nèi)有108家，境外獲得注冊(cè)的有77家，合計(jì)185家奶粉企業(yè)在食藥監(jiān)總局及國(guó)家認(rèn)監(jiān)委備案。如果按照嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制的要求，一家企業(yè)最高3個(gè)系列9個(gè)配方計(jì)算，理論上應(yīng)該有1665個(gè)配方奶粉獲得注冊(cè)。

此次由于注冊(cè)制對(duì)企業(yè)的要求較高，除了要求企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)工廠外，還對(duì)研發(fā)能力提出了一定要求，乳業(yè)分析師宋亮推測(cè)，截止到2018年之前，大概會(huì)有1200到1500個(gè)配方獲得注冊(cè)。

企業(yè)注冊(cè)制的落地時(shí)間在即，包裝更替和庫(kù)存壓力都亟待解決，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，則更為急迫。君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部經(jīng)理劉森淼曾表示，在名單公布之前，各地的經(jīng)銷商曾多次詢問(wèn)名單公示的問(wèn)題，“只有公布了名單，經(jīng)銷商才敢安心的拿貨，在公司獲得注冊(cè)資格之后，各地的出貨量明顯地提升。”飛鶴乳業(yè)品牌總監(jiān)齊秀玉向記者表示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，配方注冊(cè)制名單的發(fā)布是至關(guān)重要的，越早獲得配方注冊(cè)的企業(yè)，越能夠提早進(jìn)行安排計(jì)劃。

無(wú)獨(dú)有偶，貝因美(9.970, -0.03, -0.30%)旗下品牌在獲得通過(guò)之后，立刻獲得了10億元銷售合同，該合同金額約占貝因美公司2016年?duì)I收的36.17%。中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)官王子恒指出： “只有正式公布了名單之后，經(jīng)銷商才能正常的經(jīng)營(yíng)和銷售，那么與其繼續(xù)觀望，不如選擇已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)制的品牌，這樣看來(lái)，先獲批的企業(yè)就擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

同時(shí)，王子恒分析認(rèn)為，這一輪洗牌將大大減少了中小品牌的生存空間，即使已經(jīng)獲得注冊(cè)資格也在所難免。“未來(lái)將有占半數(shù)的市場(chǎng)份額的品牌被清除，這些空出的市場(chǎng)份額幾乎將會(huì)被大型企業(yè)和品牌所占有，中小品牌在新一輪的跑馬圈地中并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，反而在大品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自身會(huì)受到更大的影響，大渠道商們未來(lái)必將深化與龍頭品牌和區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌的合作。”

上述專家認(rèn)為，在大型企業(yè)和品牌均已通過(guò)注冊(cè)資格的情況下，目前市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于中小企業(yè)是極為不利的，經(jīng)銷商的觀望和大型品牌已經(jīng)開(kāi)始著手實(shí)施的營(yíng)銷推廣，將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)份額的相對(duì)集中。“留下來(lái)的企業(yè)都是較為具有市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的，再加上嬰幼兒奶粉的價(jià)格將更為透明，利潤(rùn)空間將大幅減少，中小企業(yè)的生存更為艱難。未來(lái)，嬰幼兒配方市場(chǎng)將是一個(gè)局外者很難進(jìn)入的行業(yè)。”王子恒說(shuō)。

價(jià)格透明化

在中小品牌逐步退出市場(chǎng)后，部分母嬰店存在的價(jià)格不透明等問(wèn)題將逐步減少和消失，母嬰店也正朝著專業(yè)化和連鎖化發(fā)展。

一直以來(lái)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)渠道多集中在母嬰店、電商（包括海淘）、商超三個(gè)方面。近年來(lái)，由于洋奶粉的熱度升溫，使得線上平臺(tái)包括海淘在內(nèi)的電商渠道得到了快速增長(zhǎng)，

在線下渠道選擇上，將出現(xiàn)較為明顯的兩極分化趨勢(shì)，以北京地區(qū)為例，在商超層面，主要以品牌奶粉為主，而在母嬰店方面，可選擇的品牌則更為多樣。宋亮告訴記者，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要仍舊以母嬰店為線下渠道，且有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，但商超渠道將不可避免下滑。“商超渠道仍舊屬于在行業(yè)內(nèi)具有份額優(yōu)勢(shì)的巨頭企業(yè)，商超高額的柜臺(tái)和營(yíng)銷費(fèi)用讓多數(shù)企業(yè)和品牌放棄了這一渠道。”

劉森淼告訴記者，曾親自在三四線城市的母嬰店考察，許多母嬰店的品牌非常繁雜，充斥著大量不知名的地方品牌：“這些品牌價(jià)格不透明，大量存在著渠道商和經(jīng)銷商中間賺取高額差價(jià)的問(wèn)題。”

宋亮認(rèn)為，在這些中小品牌逐步退出市場(chǎng)后，部分母嬰店存在的價(jià)格不透明等問(wèn)題將逐步減少和消失，母嬰店也正朝著專業(yè)化和連鎖化發(fā)展，但未來(lái)海淘的價(jià)格仍舊會(huì)影響到市場(chǎng)的正常價(jià)格。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉學(xué)聰公開(kāi)表示，跨境購(gòu)和海淘可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包括注冊(cè)制以后國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊和影響，并且這種沖擊在持續(xù)增加。

有從事海淘業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前在海淘商品方面，以配方奶粉為主的的母嬰產(chǎn)業(yè)，增速明顯高于化妝品等日化用品。天貓、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，跨境進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的商品主要集中在食品、保健品、化妝品、箱包服裝及家電產(chǎn)品上。其中，母嬰產(chǎn)品約占整體跨境的八分之一，而奶粉更是跨境購(gòu)熱銷產(chǎn)品之一。

宋亮指出，海淘在中國(guó)的態(tài)勢(shì)會(huì)逐步萎縮，但其影響仍舊是客觀存在的。“由于海淘商品的稅率更低，因此具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，海淘在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中的占比越來(lái)越高，對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的價(jià)格沖擊較大。” 目前海淘奶粉仍舊存在不規(guī)范行為，在擾亂市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，其產(chǎn)品安全沒(méi)有相應(yīng)的保障機(jī)制，因此，配方奶粉市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素依然存在。

孕產(chǎn)婦奶粉成風(fēng)口

隨著行業(yè)消費(fèi)整體升級(jí)，孕產(chǎn)婦奶粉已經(jīng)獨(dú)立成為一個(gè)新的品類市場(chǎng)。

隨著嬰幼兒配方奶粉注入門檻的提高，不少中小企業(yè)望而卻步，退出了這一市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了另一塊相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域——孕產(chǎn)婦奶粉。

有接近中小企業(yè)的相關(guān)人士向記者透露，目前雖然有部分中小企業(yè)具有申請(qǐng)注冊(cè)制的資格，但仍對(duì)于是否入局嬰幼兒配奶粉持觀望態(tài)度。“部分企業(yè)感覺(jué)無(wú)力與巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)，且利潤(rùn)空間大不如以前，選擇直接放棄嬰幼兒奶粉的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)成人奶粉。相比較而言，成人奶粉的市場(chǎng)環(huán)境壓力相對(duì)輕松，且由于都屬于母嬰領(lǐng)域，可以使用現(xiàn)有的渠道經(jīng)營(yíng)。”

王子恒指出，目前嬰幼兒配方奶粉價(jià)格和利潤(rùn)逐步透明，奶粉的添加物已經(jīng)有了明確的限制和規(guī)定，對(duì)于這些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)法以數(shù)量和大品牌相抗衡，反而成人奶粉領(lǐng)域一直沒(méi)有較為嚴(yán)格的規(guī)章制度，企業(yè)可以有自由發(fā)揮的空間和余地。

此前孕產(chǎn)婦奶粉一直作為嬰幼兒配奶粉的附品而存在，為了增加產(chǎn)品的黏性，往往會(huì)以促銷等營(yíng)銷形式出現(xiàn)，但隨著行業(yè)消費(fèi)整體升級(jí)，孕產(chǎn)婦奶粉也已經(jīng)獨(dú)立成為一個(gè)新的品類市場(chǎng)。目前，孕產(chǎn)婦奶粉同樣也受到了一線外資品牌的重視，美贊臣、美素等都推出了各類孕產(chǎn)婦奶粉，且部分產(chǎn)品價(jià)格不菲，定位于高端產(chǎn)品。

王子恒也認(rèn)為，孕婦奶粉契合90后媽媽“對(duì)自己好點(diǎn)”的生活態(tài)度與消費(fèi)選擇，且嬰幼兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，孕產(chǎn)婦奶粉不僅是品牌拓寬品類的不二之選，更承擔(dān)著為幼兒配方奶粉做一個(gè)前置的市場(chǎng)培育和指導(dǎo)作用。在消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)下，孕產(chǎn)婦奶粉有望成為母嬰營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)下一個(gè)風(fēng)口。 “另外，最重要一點(diǎn)就是，這個(gè)品類未來(lái)的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于嬰幼兒配方奶粉。”

（原標(biāo)題：國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪洗牌）