一罐奶粉的跨洋“旅行”，最能證明中國(guó)如何成為全球奶粉“最貴市場(chǎng)”。

筆者在連續(xù)多年物價(jià)指數(shù)居全球榜首的倫敦觀察到，一罐900克牛欄奶粉的售價(jià)是9英鎊，按當(dāng)前匯率折合人民幣80元左右，即便是價(jià)格最高的特殊配方奶粉，也不超過13英鎊。但當(dāng)這罐奶粉出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格卻是倫敦的2-3倍。據(jù)央視調(diào)查，即使加上關(guān)稅與遠(yuǎn)洋運(yùn)費(fèi)等雜項(xiàng)，與市場(chǎng)售價(jià)也存在著巨大的價(jià)差。

而且，與洋奶粉同質(zhì)同檔的國(guó)產(chǎn)高端奶粉，在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)也直追洋奶粉。全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）的一份報(bào)告表明，一罐800-900ml規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場(chǎng)的價(jià)格集中在50-150元人民幣之間，在中國(guó)大陸的售價(jià)基本都在250元以上，價(jià)高者甚至超過400元。

顯然，中國(guó)已經(jīng)成全球奶粉“最貴市場(chǎng)”。

“全球最貴”背后，究竟隱藏著一條怎樣的利益鏈條？將在2018年1月1日正式施行、被業(yè)內(nèi)稱為“最嚴(yán)奶粉新政”的奶粉配方注冊(cè)制度，能否扼制“同粉不同價(jià)”等市場(chǎng)亂象？

“全球最貴”有多貴？

“全球最貴”不能單純對(duì)比售價(jià)，更要看收支比。在世界金融中心倫敦，3萬英鎊是一個(gè)普通家庭的年均收入，以每罐奶粉10英鎊、每月4罐計(jì)算，奶粉支出占家庭收入只有不到2%；但在中國(guó)，一個(gè)普通家庭每月在嬰幼兒奶粉上的支出，也都在千元以上，即便家庭月入萬元，也占到10%。作為嬰幼兒日常口糧的奶粉，在中國(guó)變成“高端奢侈品”，由此還催生了“奶粉海淘”這一新產(chǎn)業(yè)。

“全球最貴”是否等于全球最好？央視一項(xiàng)調(diào)查報(bào)道指出，目前嬰幼兒配方奶粉的原輔料都是全球化采購，無論國(guó)產(chǎn)還是洋品牌，生產(chǎn)成本和品質(zhì)水平相差并不大。這與業(yè)內(nèi)人士的看法一致，記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都表示，2008年國(guó)產(chǎn)奶粉信譽(yù)危機(jī)以后，國(guó)內(nèi)乳企痛定思痛，奮起直追，在奶源控制、生產(chǎn)流程等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把控上與國(guó)外乳企沒有差距，而且原輔料全球化采購、技術(shù)設(shè)備與手段升級(jí)等，也都保證了國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉在質(zhì)量上的“零差距”。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉美菊近日指出，當(dāng)前中國(guó)乳品質(zhì)量為歷史最好時(shí)期，國(guó)抽乳制品合格率連續(xù)六年居食品行業(yè)之首；2017年6-9月，嬰幼兒配方乳粉連續(xù)4個(gè)月100%合格；行業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)7年對(duì)市場(chǎng)主流品牌月月抽檢，合格率100%。

同時(shí)，前述央視調(diào)查報(bào)道指出，原裝進(jìn)口洋奶粉的報(bào)關(guān)價(jià)一般在50-60元之間，加上稅和運(yùn)費(fèi)最多也就70多元。至于配方升級(jí)，所增加的微量元素?cái)偙〉矫恳还弈谭凵希瑢?duì)于成本的影響更是微乎其微。

發(fā)表于《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》的一份調(diào)研則顯示，在國(guó)內(nèi)銷售的洋奶粉品牌毛利普遍高于50%，而中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華在接受媒體采訪時(shí)也證實(shí)，所謂高端嬰幼兒配方奶粉的毛利率甚至更高。

也就是說，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者購買一罐奶粉支出的費(fèi)用，至少50%變成了品牌商、渠道商的利潤(rùn)。

那么，究竟什么原因?qū)е?ldquo;同奶不同價(jià)”？2008年以來，洋奶粉利用消費(fèi)者的恐慌和對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心不足持續(xù)漲價(jià)，售價(jià)從100多元一路飆升，高至兩三倍，成為“全球最貴”。2013年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)多家洋奶粉開出6.7億元的反壟斷“天價(jià)罰單”，但價(jià)格在不久后猛烈反彈，價(jià)格繼續(xù)任性高企，甚至迎來了一罐奶粉突破500元的“金粉時(shí)代”。

另外，消費(fèi)者一味追求高價(jià)的虛榮心理，也客觀上推動(dòng)了價(jià)格的飛漲。某國(guó)產(chǎn)乳企高管告訴記者，價(jià)格定低了根本賣不出去。

“全球最貴”致市場(chǎng)“失控”

在“全球最貴”的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，2-3倍的價(jià)差超過了許多歐洲奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)所能獲得的利潤(rùn)率。高利潤(rùn)催生諸多亂象，品牌數(shù)量巨大，魚目混雜、概念難辨，使國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)處于“失控”之中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上在售的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量一度達(dá)到驚人的2000多個(gè)，其中不乏穿“洋馬甲”、只在中國(guó)市場(chǎng)銷售的假洋品牌。今年初有媒體報(bào)道，在國(guó)內(nèi)銷售的所謂澳大利亞奶粉品牌50多個(gè)，新西蘭品牌100多個(gè)，其中80%是貼牌生產(chǎn)。

筆者在英國(guó)等歐洲市場(chǎng)看到，從超市到母嬰店，從藥妝店到電商，主要的品牌就是愛他美、牛欄等僅有的六七種，選擇非常簡(jiǎn)單，價(jià)差也非常小。

在中國(guó)市場(chǎng)，品牌商將奶粉劃分為三六九等，拼原裝、拼產(chǎn)地、拼配方、拼功能，包裝出高端、超高端的營(yíng)銷概念，營(yíng)造出“以產(chǎn)地論優(yōu)劣”、“以價(jià)格論品質(zhì)”等一系列消費(fèi)誤區(qū)和“高價(jià)陷阱”。

而在國(guó)際市場(chǎng)，嬰幼兒配方奶粉因其配方的標(biāo)準(zhǔn)化，原本就是非常同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有高低端之分。除普通使用的奶粉外，有的只是針對(duì)過敏體質(zhì)等極少數(shù)特殊配方需求的醫(yī)用奶粉，價(jià)格差距也非常小，不會(huì)出現(xiàn)添加了一兩種營(yíng)養(yǎng)素，價(jià)格就翻一番的怪現(xiàn)象。

渠道失控更是價(jià)格居高不下的重要因素。業(yè)內(nèi)人士透露，每售出一罐奶粉，經(jīng)銷商都要獲取幾十乃至上百元不等的利潤(rùn)，哪個(gè)品牌利潤(rùn)多，促銷員就大力推薦哪個(gè)品牌，而無論品質(zhì)優(yōu)劣。

注冊(cè)制正本清源

配方奶粉注冊(cè)制已經(jīng)推出一年有余。注冊(cè)制要求每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，并加強(qiáng)了標(biāo)識(shí)與監(jiān)管的要求。注冊(cè)制的實(shí)施將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)及產(chǎn)品系列受限，同時(shí)奶粉變相提價(jià)變得更難。

注冊(cè)制之所有被稱為“史上最嚴(yán)”，是因?yàn)橥ㄟ^注冊(cè)并非易事。國(guó)家食藥監(jiān)總局透露，截至今年8月，僅有22家企業(yè)的89個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方的注冊(cè)申請(qǐng)獲得通過。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，自2018年1月1日起，所有取得配方注冊(cè)的嬰配產(chǎn)品，都要在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊(cè)號(hào)。

申萬宏源分析師呂昌在一份乳制品行業(yè)深度報(bào)告中指出，注冊(cè)制短期將促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的重新洗牌，奶粉品牌及系列多的乳制品企業(yè)都將受到影響；中長(zhǎng)期有利于龍頭份額的再提升，利好龍頭企業(yè)。

申萬宏源的另一份研究報(bào)告估計(jì)，將有3/4 不符合新規(guī)要求的品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，清理讓渡出的市場(chǎng)空間將達(dá)到200億-300億元。

結(jié)合各國(guó)經(jīng)驗(yàn)來看，無論是采取政府指導(dǎo)價(jià)，或是通過政策補(bǔ)貼，還是加強(qiáng)渠道審批管理，當(dāng)務(wù)之急都要以價(jià)格管控為把手，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉價(jià)格盡快回歸理性，回歸到國(guó)際同等水平，破除 “全球最貴奶粉價(jià)格”和“同粉不同價(jià)”，斬?cái)嗖缓侠淼母哳~利益所帶來的惡性循環(huán)，以“釜底抽薪”的方式讓奶粉市場(chǎng)恢復(fù)健康。

奶粉注冊(cè)制新政在2018年1月1日正式執(zhí)行后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場(chǎng)，品牌數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)左右，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

這無疑是國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)崛起的新機(jī)遇。

（原標(biāo)題：配方注冊(cè)制正本清源 帶來國(guó)產(chǎn)奶粉新機(jī)遇）