雖然最近很多新聞都為上“頭條”而“搏殺”，但“單獨(dú)兩孩”政策絕對是其中毫不費(fèi)力便能問鼎頭條的重要新聞，“單獨(dú)兩孩”政策牽動著越來越多人的心。不久前，北京市人口計生委向媒體公布的書面材料顯示，在北京市符合條件的“單獨(dú)”家庭中，有6~7成的人想生育第二個子女。按照這個生育意愿，北京戶籍人口的總和生育率將由1左右的低生育率提升至至1.3左右。

與此同時，北京婦產(chǎn)醫(yī)院對35歲以下初產(chǎn)婦生育二胎意愿的調(diào)查，也顯示出大家對生育第二個孩子的強(qiáng)烈意愿。調(diào)查顯示，超過40%的初產(chǎn)婦均表示有生兩孩的意愿。此外，還會有部分夫婦基于父母的壓力選擇生兩孩。

對此，這也讓很多童裝企業(yè)看到了機(jī)會。據(jù)國金證券測算，“單獨(dú)兩孩”政策的實(shí)施，有望在5年內(nèi)新增800萬新生兒，這將為童裝市場帶來巨大的增量，進(jìn)一步刺激童裝行業(yè)的發(fā)展。尤其是嬰童市場，將成為開放“兩孩”政策的直接受益者。

面對童裝市場顯示出的巨大增長潛力，許多服裝企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品布局，向童裝市場進(jìn)軍。除了太平鳥、江南布衣、依戀、ZARA等服裝企業(yè)外，361°、李寧、耐克等運(yùn)動品牌也力求在童裝市場分得一杯羹。與此同時，早已進(jìn)軍童裝市場的森馬，也在今年調(diào)整策略，將童裝產(chǎn)品線擴(kuò)大至嬰童領(lǐng)域。據(jù)森馬服飾副總裁周洪偉透露，森馬在今年正式推出子品牌mini巴拉巴拉，瞄準(zhǔn)0~3歲的嬰童裝市場。

在許多品牌對“單獨(dú)兩孩”所帶來的市場紅利堅信不疑之時，有些企業(yè)則對“兩孩”政策公布之后的童裝市場保持觀望態(tài)度。水孩兒董事長助理程琳娜認(rèn)為，開放“兩孩”之后的童裝市場，未必會有大家所期待的如此樂觀。面對當(dāng)前成本高昂的育兒成本及“丁克”等自由生活觀念的流行，新生嬰兒的增量未必會有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測的如此“樂觀”。

對此，開放“兩孩”之后，對童裝企業(yè)的機(jī)會到底有多大?就此話題，記者采訪了4家知名童裝企業(yè)，借以找到答案。

森馬服飾副總裁 鄭洪偉

機(jī)會，或在中端產(chǎn)品市場

“單獨(dú)兩孩”政策的推行，對童裝企業(yè)來講當(dāng)然是很好的機(jī)會，這用某些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測的數(shù)據(jù)就能證明。

有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，“單獨(dú)兩孩”政策開放之后，中國每年的新生嬰兒將在原有的基礎(chǔ)上以每年20%的速度增長。并且，隨著以后“兩孩”政策的完全放開，兒童消費(fèi)領(lǐng)域的增長潛力將進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是嬰幼兒市場，在未來幾年將會有很好的表現(xiàn)。

正是看好童裝市場的消費(fèi)潛力，森馬在很久之前就開始布局童裝領(lǐng)域。目前，森馬1/3的業(yè)績都是由兒童服飾業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)。與此同時，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉，在這幾年也有很好的發(fā)展，巴拉巴拉的銷售額在全國童裝品牌中，也一直穩(wěn)居前列，目前品牌年銷售額超過50億元。

鑒于巴拉巴拉童裝在市場上的良好表現(xiàn)，森馬今年也將對童裝產(chǎn)品線作出相關(guān)調(diào)整，推出針對0~4歲嬰童市場的嬰幼兒童裝品牌mini巴拉巴拉。

其實(shí)，mini巴拉巴拉已經(jīng)運(yùn)作了兩年，不過在今年將其以獨(dú)立子品牌的形式推出，在渠道推廣上，也將以獨(dú)立店鋪的形式來運(yùn)營。公司在產(chǎn)品上的這一調(diào)整，除了是想抓住“單獨(dú)兩孩”政策推出后的巨大市場契機(jī)外，更重要的則是我們看中嬰童市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在我看來，“單獨(dú)兩孩”政策推出后，最直接的受益者也是嬰童裝市場。與此同時，這一政策所帶來的新生嬰兒數(shù)量的增長，也會將童裝市場推向快速成長期，預(yù)計其每年的市場增量將超過20%。

此外，童裝消費(fèi)市場在快速發(fā)展的同時，也將呈現(xiàn)出一些新的變化。隨著嬰童裝、中大童裝的購買者變?yōu)?0后的父母，消費(fèi)市場對童裝的要求也越來越高。與60后父母以節(jié)儉原則選購產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣不同，80后父母更關(guān)注童裝的時尚度、款式變化、產(chǎn)品品質(zhì)及品牌，這種消費(fèi)習(xí)慣將對童裝品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。

在對童裝的定位上，森馬一直堅信中端產(chǎn)品市場的機(jī)會最大，對中端品牌的消費(fèi)人數(shù)也是所有品牌定位中最多的。所以，巴拉巴拉在推出之時，就堅定了其中端品牌的“立場”。定位的成功，也是巴拉巴拉能在童裝市場取得不俗表現(xiàn)的重要原因。

因此，在今年森馬推出mini巴拉巴拉后，公司也將一如既往地堅持中端品牌的市場定位。在涉足嬰童領(lǐng)域之后，我們也發(fā)現(xiàn)，相較于中大童裝，針對0~4歲兒童的嬰童產(chǎn)品，對安全、環(huán)保、專業(yè)化的要求更高。所以，在加工制造方面，嬰童裝對企業(yè)所提出的生產(chǎn)門檻、專業(yè)度有著很高的要求，并不是所有的企業(yè)都有能力涉足這一領(lǐng)域。

與此同時，在未來童裝產(chǎn)品的推廣渠道方面，我認(rèn)為高端童裝品牌將繼續(xù)堅持以百貨為主的推廣路線，而中低端品牌則更多地選擇以街邊店、社區(qū)店為主渠道。同時，集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的購物中心，也將在未來的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出越來越大的發(fā)展?jié)摿Γ矊⒊蔀橥b品牌線下“爭搶”的主渠道。

此外，隨著線上購物這一生活方式的普及，越來越多的80后父母也將選擇通過電商購買產(chǎn)品。所以，線上渠道的建設(shè)，也是童裝品牌未來發(fā)展的重點(diǎn)。

對于“兩孩”政策開放所增加的新生嬰兒到底會帶來多大的市場增量，我認(rèn)為這個數(shù)字很難量化，但總體一定呈增長趨勢。當(dāng)然，選擇給孩子穿舊衣服的家長肯定存在，但我認(rèn)為更多的家長還是會選擇采購新衣物。與此同時，隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，父母未來對童裝的訴求一定會越來越細(xì)化，對童裝的產(chǎn)品類別也會提出新的要求，這些都是未來童裝發(fā)展的機(jī)會所在。

水孩兒董事長助理 程琳娜

“兩孩”政策的利好有待觀望

“單獨(dú)兩孩”政策的推行，對童裝企業(yè)來說未必意味著很大的機(jī)會。

首先，從政策的開放時間來講，我認(rèn)為還是有些太晚了，錯過了最好的時機(jī)。因?yàn)楫?dāng)前，育兒成本對大多數(shù)家庭來說真的很高。同時，加上這幾年享樂主義觀念在年輕人中間的流行，一部分人為了追求生活上的“自由”，選擇放棄生小孩。就我了解，在城市中真正決定生二胎的人數(shù)占比，大概10對夫妻里能有1對。

與此同時，因?yàn)樯顗毫ο鄬π∫恍?，中小城市選擇生二胎的比例應(yīng)該要好于一線城市。所以，二三線城市應(yīng)是開放二胎政策后主要的受益市場。

選擇生“兩孩”的家庭，一般來講經(jīng)濟(jì)壓力相對較小。對此，在童裝的選擇上，父母多會以品牌童裝為優(yōu)先考量，大多數(shù)父母會為孩子選擇知名度較高的童裝品牌。除了父母有經(jīng)濟(jì)能力購買外，還因?yàn)槠放仆b也是一種身份的象征。對此，這種消費(fèi)趨勢也將為品牌童裝的發(fā)展帶來很大的機(jī)會。

在童裝的消費(fèi)渠道方面，大眾則傾向于上網(wǎng)購買童裝。許多新生代的80后、90后父母也越來越習(xí)慣于網(wǎng)購。對此，童裝企業(yè)要想把握好未來童裝市場，就必須加強(qiáng)對線上平臺的建設(shè)。

在“兩孩”父母對童裝的購置上，我認(rèn)為在二三線城市還是會有家庭選擇給孩子穿著部分舊衣物，畢竟舊衣物的化學(xué)添加劑等相對較少，對新生兒來說比較安全，但大多數(shù)家長還是會選擇為孩子購買新衣服。

事實(shí)上，一般會選擇生“兩孩”的家庭大多數(shù)都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此在童裝的購買上，他們也將呈現(xiàn)出較強(qiáng)的購買力。以水孩兒的中高端客戶為例，家長們一年主要會分春夏、秋冬兩季為孩子采購?fù)b，單次購衣數(shù)量多為4～5件，單件服裝金額為400元以上。因此，抓住中高端顧客對童裝企業(yè)至關(guān)重要。

當(dāng)前，大多數(shù)父母在購買童裝時，越來越關(guān)注童裝的設(shè)計、價位和品牌。對此，童裝企業(yè)要吸引父母購買童裝，就必須在設(shè)計品類上下功夫，增加童裝的SKU(庫存單位)，豐富產(chǎn)品類別，來吸引顧客購買。

當(dāng)前，童裝市場的競爭日趨激烈。隨著運(yùn)動裝及成人裝市場的激烈角逐，品牌的利潤空間也趨于微薄。與此相比，童裝品牌不僅利潤相對較好，且發(fā)展空間大。所以，越來越多的服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場，試圖扭轉(zhuǎn)微利困局。

在這些企業(yè)中，確實(shí)有些企業(yè)在童裝市場找到新的發(fā)展空間，也取得不錯的收益，但大多數(shù)企業(yè)則是在加入童裝行業(yè)不久便又迅速撤離。這主要因?yàn)橥b市場與成人裝相比還是有很大的不同，童裝行業(yè)對企業(yè)還有一定的準(zhǔn)入門檻要求，并非所有的企業(yè)都能適應(yīng)童裝市場的“生存規(guī)則”。

童裝相比成人裝，在品牌運(yùn)作、市場推廣上有著自己的特點(diǎn)。企業(yè)要在童裝市場實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，首先就要對兒童的著裝心理有所了解。因?yàn)橥b消費(fèi)者和使用者是不同的兩類人群，所以，童裝企業(yè)還要掌握家長的消費(fèi)心理。與此同時，安全性、舒適性也是對童裝的首要要求，因此，企業(yè)一定要對產(chǎn)品面料、加工工藝等嚴(yán)格要求。此外，童裝的品類相較于一般服飾類產(chǎn)品相對復(fù)雜，分為男童、女童、大童、小童等，因此，企業(yè)在生產(chǎn)童裝時，一定要對投放市場的產(chǎn)品量精準(zhǔn)把控，避免產(chǎn)生過多的庫存。

童壹庫營銷總監(jiān) 張海崢

二三線城市將成市場增量主體

“單獨(dú)兩孩”政策的實(shí)行，對整個童裝行業(yè)絕對是一個利好消息。這一政策一旦推行，必然會增加童裝市場的整體基數(shù)，童裝市場的份額也會得到相應(yīng)提升。

但同時，我們也應(yīng)該注意到，隨著人們生活壓力的增大，生“兩孩”不會成為每個人的生活選擇。所以，對于這一政策，企業(yè)也別抱有盲目樂觀的心態(tài)，童裝市場應(yīng)該不會出現(xiàn)特別大的增量。

從不同年齡段的童裝類別來看，開放二胎政策直接的受益者是嬰童品牌，對于目標(biāo)受眾為3～12歲的童裝品牌來講，應(yīng)該需要3～5年的時間才能感知到本次政策的對其市場的積極影響。

其實(shí)，這對中大童品牌來講未必不是一件好事。因?yàn)檫@給了企業(yè)更多的時間，讓它們能夠觀察本次政策推出之后，對童裝市場的具體影響，從而更有針對性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來應(yīng)對市場的需求和變化。

從消費(fèi)層面來看，個人認(rèn)為選擇生“兩孩”的多為30～40歲之間、家庭月收入在2萬元以上的中產(chǎn)階級及收入更高的階層，這部分人也是品牌童裝的主力消費(fèi)人群。對此，這將給未來品牌童裝的發(fā)展提供了很好的機(jī)會。

在對童裝消費(fèi)市場的影響上，我認(rèn)為“單獨(dú)兩孩”政策實(shí)施以后，影響最大的市場應(yīng)該集中在二線、三線甚至四線城市，政策對一線城市的影響應(yīng)該不會太大。這其中除了有一線城市育兒成本較高的原因外，還同一線城市童裝市場自身的特點(diǎn)有關(guān)。

當(dāng)前，一線城市的童裝市場已經(jīng)飽和，有些城市甚至呈現(xiàn)出童裝品牌過剩的狀態(tài)。同時，童裝品牌的市場劃分格局也趨于穩(wěn)定。對此，試圖用新增的新生嬰兒來“撼動”當(dāng)前童裝的市場格局的可能性微乎其微。

相較于一線城市，二三線及四線城市的消費(fèi)潛力逐漸呈現(xiàn)出來，尤其是四線城市甚至是一些城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其呈現(xiàn)出的市場消費(fèi)潛力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出許多品牌企業(yè)的預(yù)計。

我有一個朋友是做進(jìn)口奶粉產(chǎn)品，他目前主要在中東部的縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)做渠道拓展。在一個河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做臨街促銷活動時，其進(jìn)口奶粉2天的銷售額甚至比當(dāng)?shù)爻幸粋€月的奶粉銷售額還要多。

三四線城市對中高端產(chǎn)品表現(xiàn)出日益巨大的消費(fèi)潛力，表明了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌意識逐漸增強(qiáng)。與此同時，由于這些地方獲取中高端及進(jìn)口產(chǎn)品的途徑有限，所以目前對于中高端品牌來講，進(jìn)駐三四線城市也是一個很好的時機(jī)，品牌可通過把握時間優(yōu)勢，在三四線城市打出自己的影響力和認(rèn)可度。

此外，隨著中國物流渠道網(wǎng)的建設(shè)逐漸在三四線城市完善，以及線上購物逐漸被當(dāng)?shù)鼐用袼J(rèn)可和接受，網(wǎng)購市場在這些地區(qū)也將呈現(xiàn)逐漸增長的趨勢。

但對于當(dāng)前網(wǎng)購市場，我認(rèn)為整個國內(nèi)電商的大格局應(yīng)該不會出現(xiàn)太大的變化，童裝企業(yè)的線上格局也不會出現(xiàn)太大的波動。不過，隨著手機(jī)、平板電腦等移動終端購物的興起，企業(yè)可以著力發(fā)掘這一市場的消費(fèi)潛力。

總體來講，線上和線下購物還是有很大的不同。線上購物的人群對價格敏感，注重便捷性，而線下購物的消費(fèi)者則注重消費(fèi)體驗(yàn)。因此，未來童裝品牌要把握政策優(yōu)勢，在線下渠道實(shí)現(xiàn)提升，就一定要提升服務(wù)質(zhì)量，同消費(fèi)者之間形成互動關(guān)系。同時，品牌也要定期推出相關(guān)活動，回饋消費(fèi)者。

英氏品牌中心總監(jiān) 楊培

中高端產(chǎn)品線將迎來新機(jī)會

“兩孩政策”的開放，對于童裝市場無疑是一次利好機(jī)會。但對于這一政策的推出，對英氏品牌的影響不會很大，我們對嬰童產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不會出現(xiàn)太大的調(diào)整。

這一方面是因?yàn)?，?dāng)前英氏的嬰童產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)基本已經(jīng)完整，從嬰兒的日用品到服裝等產(chǎn)品，品牌基本都有所覆蓋，我們的產(chǎn)品線已經(jīng)能夠涵蓋嬰童各方面的生活所需。另一方面，“單獨(dú)兩孩”的確會使新生嬰兒的增量有所提升，但嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)品類并不會隨著新生嬰兒數(shù)量的增加而有所改變，只是消費(fèi)數(shù)量的增減而已。

對此，在未來嬰童用品可預(yù)見消費(fèi)數(shù)量增加的情況下，品牌要做的就是嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品品質(zhì)不會有所下降。

在渠道建設(shè)方面，我認(rèn)為政策的開放會加大消費(fèi)者對中高端嬰童服裝的消費(fèi)力度。對此，嬰童品牌未來應(yīng)該加強(qiáng)購物中心等店鋪的建設(shè)。同時，面對新生嬰兒出生率較高的二三線城市，品牌企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)對這一市場的重點(diǎn)布局。

對英氏來講，我們會對自己的高端服裝產(chǎn)品系列做進(jìn)一步的優(yōu)化、提升。未來，我們會嘗試著去做意大利設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品系列，將嬰童裝的面料、工藝、設(shè)計、品質(zhì)等做到最好。

其實(shí)，英氏作出這一決策，也是由英氏品牌的消費(fèi)主體所決定的。英氏品牌的一線城市消費(fèi)者，其家庭年收入一般都在20萬元以上，品牌二三線城市的消費(fèi)者，家庭年收入一般也在15萬元以上。所以，英氏所推出產(chǎn)品針對的顧客群也是這部分中高端消費(fèi)者。

而據(jù)我們推測，在國家開放“兩孩政策”之后，在選擇生育“兩孩”的人群中，60%左右也是來自這部分中高端消費(fèi)人群。對此，這將為中高端童裝的發(fā)展迎來新的機(jī)會。

但面對競爭日趨激烈的童裝市場，品牌要把握住市場機(jī)會，就一定要堅持品牌定位，堅持為品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體提供最好的產(chǎn)品。

嬰童產(chǎn)品相較于大童、成人服裝等有其特殊性，其外服產(chǎn)品一般只占嬰童整體產(chǎn)品的30%左右，大部分產(chǎn)品則為嬰兒的日用消費(fèi)品。因此，對于有實(shí)力的嬰童企業(yè)來講，可以通過延伸產(chǎn)品線來抓住不斷增長的嬰童市場機(jī)會。

對于當(dāng)前新生代的80后、90后父母，他們的育兒知識相對不是非常全面和專業(yè)。因此，在選購嬰童裝時，他們更傾向于選擇熟悉的、有知名度的嬰童裝品牌。所以，嬰童裝品牌消費(fèi)者的再次購買率，對其品牌未來的發(fā)展?jié)摿笆袌鲈鲩L至關(guān)重要。

對于線上和線下渠道，我認(rèn)為這兩個渠道的消費(fèi)者為兩類不同的消費(fèi)人群。前者多以年輕人、上班族及雙職工家庭為主，后者則以全職媽媽、家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者為主。對此，針對這兩類人群的消費(fèi)特點(diǎn)研發(fā)不同的產(chǎn)品，對于嬰童品牌把握未來市場有重要的意義。