前幾天，芭比的ＶＩＰ客戶收到這樣一條短信：“芭比上海旗艦店已完成芭比品牌在中國市場發(fā)展的使命，于２０１１年３月７日停止營業(yè)。感謝您的支持。”位于上?；春Ｖ新返娜蚴准野疟韧尥奁炫灥晷纪I(yè)。

■深圳特區(qū)報記者徐強

是撤退，還是以退為進？

消息瞬間傳開，一個世界品牌在中國的旗艦店突然關門，無論怎樣，都會引發(fā)無限的猜想，而再過一天，芭比上海旗艦店將迎來成立兩周年的慶典。為何芭比會選擇在這樣的時間點關閉上海的旗艦店？是被迫？還是有意為之？

芭比娃娃的經(jīng)銷商美泰公司新聞發(fā)言人第一時間給出了解釋，其表述的話也頗為耐人尋味：關閉上海旗艦店是出于公司戰(zhàn)略轉移的原因，并非退出中國市場。該發(fā)言人進一步表示，該旗艦店項目已經(jīng)完成當時初期品牌推廣的使命，取得了很好的成績，也積累了很多的經(jīng)驗。

在關注此事件的人看來，這樣的表態(tài)顯然不夠解渴。究竟是什么樣的戰(zhàn)略讓芭比做出如此決定？開旗艦店的目的真是傳播品牌和文化嗎？目的真的達到了嗎？所有的疑問，在芭比還沒有給出更進一步的答復前，都不會明確，但外界的猜測卻在此時已成規(guī)模，其實就是水土不服。

外界猜測：水土不服是主因

“對于芭比這樣的決定，我并不感到驚訝，過高的定價，以及美國文化與中國文化的差異，使芭比文化在中國的傳播，并沒有預期的那么好。另外中國孩子對芭比的認可度，也沒有美國孩子那樣高。通過關閉旗艦店的方式調(diào)整在中國的銷售戰(zhàn)略，也許是芭比不得已而為之的舉措！”深圳皮皮熊玩具公司董事長扈藍天表達了上述看法。

事實上，中國雖然是玩具生產(chǎn)大國，但中國的玩具市場的主要消費群體集中在１歲至６歲年齡段。在中國兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場，生肖動物和卡通人物比較流行，像“喜羊羊”這樣玩具更具中國特色，也更符合中國家長和孩子的口味，而芭比的時尚形象過于成人化，要被中國市場接受尚有一定難度，水土不服是“洋品牌”玩具在中國遇到的最大尷尬，收縮“雄心壯志”也就不難理解。

在深圳，天虹等商場里也設有芭比專營柜臺，滿足了深圳芭比迷們的需求。據(jù)幾位年輕的母親介紹，她們在逛芭比柜臺時會注意到，來往顧客都是看得多、買得少。她們認為，芭比更大的意義上是作為高檔禮品贈送給親朋好友，自己很少會為孩子購買，即使自己的孩子真的特別喜歡芭比系列玩具，也會選取類似風格的替代產(chǎn)品。

據(jù)了解，在旗艦店，最便宜的芭比娃娃每個也要６９元，大部分的價格都在１００－２００元之間，最貴的８９９元，而市場上同類型的娃娃玩具售價一般只要３０元左右，芭比顯然沒有價格優(yōu)勢。

市場分析人士認為，在中國，玩具不是奢侈品，而是大眾消費品。中國市場對玩具的剛性雖然需求巨大，但尚未形成玩具“消費文化”。尤其是目前市場上可供選擇的玩具種類日益繁多，玩具行業(yè)內(nèi)競爭也更加激烈。芭比等國外品牌的產(chǎn)品過于昂貴，而中國消費者恰恰對價格極其敏感，從美國本土直接引入的高價玩具很難打開中國市場。

專家觀點

深圳玩具行業(yè)協(xié)會秘書長劉艷芳：

確定策略須了解市場

對芭比上海旗艦店關門一事，深圳玩具行業(yè)協(xié)會秘書長劉艷芳給予充分關注。她認為，如果策略不當，對市場調(diào)研不周全、不準確，即使是世界級玩具品牌，也會有“走麥城”的時候，這給正處于大發(fā)展時期的中國玩具企業(yè)提了個醒。

目前，中國是世界最大的玩具生產(chǎn)加工制造基地，很多企業(yè)在為世界品牌做貼牌代工，僅有很少的一些自主品牌，這也是中國玩具企業(yè)目前面臨最大的問題。芭比的成功給我們帶來很多啟發(fā)，比如通過一個經(jīng)典形象形成一個完整的玩具文化產(chǎn)業(yè)鏈條，再比如，用高品質(zhì)的制作工藝來贏得市場等。這些成功的元素，讓成長中的中國玩具企業(yè)受益匪淺，依此方法拷貝，也陸續(xù)涌現(xiàn)了很多中國本土玩具品牌。

此次芭比事件給出的警示是，當一個品牌形成后，企業(yè)往往會太重視品牌的力量，而忽略市場的作用。企業(yè)應該要在充分了解市場的特點和需求后，再來確定推廣戰(zhàn)略，用適合市場需求的產(chǎn)品來打市場，而不是反向而為。未來，越來越多的中國企業(yè)和品牌要“走出去”，為避免“水土不服”，應該把市場調(diào)研放在首位。（徐強）

相關鏈接

芭比娃娃的來歷

芭比娃娃（Ｂａｒｂｉｅ）是２０世紀廣為人知及最暢銷的玩偶。芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應該設計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高１１．５英寸，三圍３９－１８－３３英寸的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造。１９５９年３月９日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的昵稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球１５０個國家，平均每秒鐘就有３個芭比娃娃被售出。