全球最大的玩具制造商美泰公司日前宣布本周關(guān)閉其芭比娃娃在上海的旗艦店。這家以亮粉色為主調(diào)、價值3,000萬美元的6層商店在僅僅營業(yè)了兩年后便正式關(guān)張。在此之前，著名零售品牌家得寶和百思買也分別關(guān)閉了5家和9家中國門店——盡管中國2010年的零售支出增長18%。

分析師指出芭比娃娃商店存在多項問題，包括商店選址不佳、定價過高等，但是最為人詬病的是外企進(jìn)入全球市場失敗一直以來的典型錯誤——外國公司未能充分地迎合本地市場的品味。

批評者常常提及雷小山（Shaun Rein）一年多前在福布斯網(wǎng)站上所發(fā)表的一篇前瞻性文章，他當(dāng)時說到：“中國女性傾向于喜歡可愛、青春少女風(fēng)格的粉紅色衣物（例如Hello Kitty），而不是性感、暴露的菲爾德斯式設(shè)計（帕特里克·菲爾德斯<Patricia Fields>：美劇《欲望都市》服裝指導(dǎo)）。”

不過可以明確的是，美泰實際上曾采取過很多本地化的舉措，特別是推出了中國版芭比娃娃“玲”(Ling)。事實上，對于進(jìn)入中國市場的外國公司，本地化已經(jīng)成為了他們信奉的首要信條。在百思買2005年進(jìn)入中國時，該公司稱其商店將由具有“較強(qiáng)客戶洞察力的本地領(lǐng)軍者”管理，從而“加速了解中國各式各樣的消費者。”

因此，美泰的高級經(jīng)理和決策者并沒有忽略本地化。

真正的問題在于：為什么很多直接來源于美國消費文化的原汁原味產(chǎn)品在中國及世界其他地方可以被完全接受（事實上本地化調(diào)整正是會破壞它們的賣點“美國味兒”的原因），而其他的產(chǎn)品卻需要采取非常精確的本地化措施？為什么芭比娃娃需要改變，而例如哈雷摩托車卻因其原汁原味而廣受歡迎呢？

顯然美泰在應(yīng)該進(jìn)行更多的本地化還是堅持“美國芭比”這一問題上猶豫不決。在進(jìn)入一個新市場時，我們能否引領(lǐng)一種新的生活方式，同時將銷售產(chǎn)品和服務(wù)融入其中，還是我們應(yīng)該迎合現(xiàn)有的本地市場偏好？對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，要回答這些問題并不容易。

生活風(fēng)格品牌

在芭比的中國歷程中，問題的答案因項目范圍廣泛而變得更加復(fù)雜。美泰到上海不僅是為了賣洋娃娃。在2009年3月店鋪開張時，該公司表示這間旗艦店將成為“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”的最終目的地。

美泰上海店提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，有一個化妝品專柜、成人服飾店、一個水療會所、一個美甲店和一個小酒吧。該公司將消費對象瞄準(zhǔn)那些30歲出頭的中國女性，這與傳統(tǒng)的芭比市場截然不同。換言之，他們對芭比進(jìn)行大膽創(chuàng)新：將芭比從洋娃娃轉(zhuǎn)型為成熟的生活風(fēng)格品牌。

但這卻具有一點諷刺意味。在《哈佛商業(yè)評論》2005年一篇具有里程碑意義的文章《審視外圍》（Scanning the Periphery）中，沃頓商學(xué)院學(xué)者喬治·戴伊（George Day）和保羅·斯庫梅克（Paul Schoemaker）詳細(xì)討論了在2001年至2004年期間一個著名的事例——美泰被美國MGA娛樂公司的Bratz娃娃奪去全球20%的市場份額（美泰被迫跟風(fēng)推出My Scene娃娃以及都市hip-hop風(fēng)格的Flava系列娃娃）

他們認(rèn)為MGA娛樂擊敗美泰是由于識別了“弱信號”——這些信號指向一個趨勢，即青春期前的女孩子更迅速地變得更加老練，成熟度比芭比娃娃的年齡大5歲左右，因此她們喜歡更反傳統(tǒng)、標(biāo)新立異的娃娃。其中的意義在于：識別早期的趨勢（機(jī)遇或者威脅）很重要，因此這就要求對市場進(jìn)行橫向觀察，并特別留意變化的“微弱信號”，并將其作為行業(yè)競爭策略的一部分。

諷刺之處在于，十年后，正是美泰引領(lǐng)市場探索開發(fā)一個基于潮流趨勢的機(jī)會，以拓展其品牌的年齡段……但是失敗了。

很難預(yù)測如果上海旗艦店沒有因運營失誤而關(guān)張會發(fā)生什么情況，但是這個指向更多年輕中國城市女性的趨勢是正確的，她們的收入不斷增長，而且具有相當(dāng)進(jìn)取的全球化生活風(fēng)格。因此，根據(jù)這個市場趨勢，芭比品牌想要擴(kuò)大銷售更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)這一基本觀點，從根本上仍然是正確和具有前瞻性的。