童裝行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，就像一場(chǎng)追逐戰(zhàn)，只有通過模式創(chuàng)新才能贏得未來。

目前，中國(guó)童裝企業(yè)已走過創(chuàng)業(yè)初期的萌芽階段，迎來又一個(gè)以品牌和創(chuàng)意為主導(dǎo)的春天。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)許多同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，悉心研究新的盈利模式和創(chuàng)意點(diǎn)，試圖激發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)買欲望。

推廣模式有深度

目前，雖然國(guó)內(nèi)童裝品牌一樣青睞于全國(guó)性媒體的覆蓋率，但卻不只是單純地使用“央視+代言人”的模式，它們不斷各出奇招使品牌營(yíng)銷手段推陳出新，營(yíng)銷手法更具深度和廣度。

“如今的廣告投放已經(jīng)不是投個(gè)幾百萬給經(jīng)銷商看看、鼓鼓勁就算了的，需要有戰(zhàn)略高度?！编粥獱I(yíng)銷總監(jiān)阮世陶表示。

在他看來，只有滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”。

從最近幾年的童裝企業(yè)廣告策略來看，童裝企業(yè)已經(jīng)不只是會(huì)喊喊品牌口號(hào)，還會(huì)不斷通過立體傳播具化自己特有的VI卡通形象，使之在消費(fèi)者心中“活起來”，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

據(jù)格林集團(tuán)的副總經(jīng)理陳國(guó)成介紹，2011年，嗒嘀嗒還對(duì)央視“大風(fēng)車”欄目進(jìn)行整年的欄目冠名，并在“大風(fēng)車”里運(yùn)作半年的故事會(huì)專欄。 其實(shí)早在2010年格林就創(chuàng)作了以嗒嘀嗒(DADIDA)小熊為故事主角的動(dòng)漫連載故事，編印故事書和動(dòng)漫光碟，贈(zèng)送給孩子們看，并在全國(guó)多個(gè)區(qū)域舉行了 講故事大賽，通過互動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更深的感知。

做互動(dòng)的還有小玩皮，其在全國(guó)各個(gè)終端賣場(chǎng)比較集中的地區(qū)，深入學(xué)校開展了“小玩皮快樂中國(guó)行”。

“我們改變了以往單向的、靜態(tài)的電視廣告投放，用活動(dòng)來進(jìn)行品牌推廣更具互動(dòng)性、更生動(dòng)。而深入消費(fèi)者所在的小學(xué)進(jìn)行推廣，也使得品牌推廣的目標(biāo)非常精準(zhǔn)，提高了品牌推廣效率。”小玩皮的總經(jīng)理黃良生表示，這是一種“性價(jià)比”很高的推廣方式。

而杰米熊則與一家影視動(dòng)畫公司聯(lián)合推出了其品牌的同名動(dòng)畫片——《杰米熊》。

“動(dòng)畫片對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是一般的廣告片所無法達(dá)到的，加上我們隨片配合上自身的品牌廣告，相信將可達(dá)到一個(gè)龐大的宣傳攻勢(shì)?！苯苊仔芡b的品牌總監(jiān)楊杰談道。

目前，將動(dòng)漫與童裝結(jié)合，以文化營(yíng)銷的方式進(jìn)行價(jià)值延展，確實(shí)讓一些企業(yè)嘗到了“甜頭”，例如，沿此思路賺得缽盈盆滿的“喜洋洋與灰太狼”，早已成為載入營(yíng)銷教科書的案例。

更為獨(dú)到的是季季樂童裝，該品牌收購(gòu)了澳大利亞一檔頗受歡迎的兒童科教欄目HI-5的亞洲產(chǎn)品代理權(quán)。季季樂總經(jīng)理吳清湖表示，季季樂除了可以經(jīng)營(yíng)這檔欄目之外，還可以通過這檔欄目進(jìn)行自有品牌的推廣。“將品牌與這種已經(jīng)具有一定知名度的國(guó)際兒童科教欄目嫁接起來，有助于提升季季樂的品牌檔次，推廣品牌文化?！?/p>

渠道模式有創(chuàng)新

目前，童裝行業(yè)正面臨著渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，而迅速興起的體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生，并為成熟品牌所接受。

2010年8月，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉新形象旗艦店開業(yè)，店鋪全面引進(jìn)衣服、鞋子、帽子、內(nèi)衣、眼鏡、書包等品類，將“一站式”購(gòu)物變?yōu)榭赡堋?jù)悉，這是巴拉巴拉首家第五代形象店，并首創(chuàng)國(guó)內(nèi)第一家最大單品童裝旗艦店。

巴拉巴拉旗艦店?duì)I業(yè)面積達(dá)600平方米，其設(shè)計(jì)理念完全有別于以往常規(guī)的童裝專賣店，從格局到色彩、到陳列道具和服裝搭配都集結(jié)了多種時(shí)尚元素，走進(jìn)店鋪仿佛是走進(jìn)了兒童樂園。第五代新形象店鋪，以“趣味，玩樂”為訴求，除了休閑區(qū)、拍照區(qū)、觀光電梯以及冰激凌甜品店等，店內(nèi)還布置了多種妙趣橫生的場(chǎng)景和互動(dòng)環(huán)節(jié)，把單純消費(fèi)行為變成快樂體驗(yàn)行為。

2010年5月21日，力果童裝宣布正式啟動(dòng)“歡樂量販”戰(zhàn)略。根據(jù)計(jì)劃，力果將在全國(guó)推行“歡樂量販主題賣場(chǎng)”大店商業(yè)模式，構(gòu)建多家以“歡樂”為主題，透明、自助和平價(jià)的童裝倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，并以多樣化的設(shè)計(jì)、中低的價(jià)格滿足80后年輕父母的購(gòu)買需求。

力果童裝歡樂量販概念店，規(guī)模最大的有300平方米，設(shè)置兒童游樂區(qū)和多媒體設(shè)備，孩子們像進(jìn)入游樂園一樣隨意玩樂，而全店不設(shè)導(dǎo)購(gòu)，家長(zhǎng)可以無拘無束地挑選童裝。

因?yàn)榱控湹甑拿娣e優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品類別也更加完善，在提供更多選擇之余，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也更加優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者很可能為了搭配或心血來潮而購(gòu)買更多預(yù)先沒有消費(fèi)計(jì)劃的產(chǎn)品。

力果童裝副總經(jīng)理顧文漢對(duì)記者表示，在力果的量販店里，每張單(每消費(fèi)人次)的購(gòu)買件數(shù)平均可以達(dá)到4件。

而博士蛙在百貨專柜、專賣店、主力店和網(wǎng)店的基礎(chǔ)上也推出“365生活館”，在這里你能選擇到孩子所需要的所有產(chǎn)品，僅僅一個(gè)棉花棒就有100多種型號(hào)，一瓶沐浴露也會(huì)有幾十種選擇。

圖圖童裝董事長(zhǎng)陳忠實(shí)表示，審視現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展，一站式消費(fèi)將不可避免地成為消費(fèi)的主流趨勢(shì)，產(chǎn)品過于單一，不僅不利于吸引消費(fèi)者，同時(shí)也將使品牌失去在市場(chǎng)上與其他品牌抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)營(yíng)模式多元化

目前，博士蛙現(xiàn)有品牌包括自有品牌博士蛙、Baby2和Dr.Frog，以及授權(quán)品牌———哈利波特、網(wǎng)球王子、NBA、巴塞羅那、祖云達(dá)斯、曼聯(lián)、巴布工程師和湯瑪士小火車，其經(jīng)營(yíng)范圍涉及銷售兒童服裝、鞋具及配飾，還整合嬰兒護(hù)理產(chǎn)品和哺乳產(chǎn)品等兒童日用品。

事實(shí)上，“這就是‘1+N’模式!”。

所謂“1+N”，指企業(yè)擁有自有品牌為主導(dǎo)，并兼營(yíng)其他品牌，將各系列品牌整理打包后運(yùn)營(yíng)，該品牌為渠道品牌，例如國(guó)美、ZARA等，它們都已經(jīng)不是一個(gè)商品品牌，而是一個(gè)整合各系列產(chǎn)品的終端平臺(tái)。

博士蛙已經(jīng)擺脫單一產(chǎn)品的生產(chǎn)，成功轉(zhuǎn)型為兒童消費(fèi)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售和推廣者，將所有產(chǎn)品的生產(chǎn)外包，把公司最大的精力投放在品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

其實(shí)，水孩兒，派克蘭帝近幾年也通過代理、授權(quán)模式開始了多品牌運(yùn)作。其中，派克蘭帝旗下已經(jīng)擁有派克蘭帝、加菲貓、misssixty、BabyMe、李寧等品牌。

與博士蛙多品牌方便實(shí)現(xiàn)生活館模式不一樣，派克蘭帝選擇多品牌是被逼出來的。

派克蘭帝董事長(zhǎng)羅建凡告訴記者，在一家商場(chǎng)里派克蘭帝專柜的理想面積是80到100平方米，但是商場(chǎng)卻很可能只給20到40平方米的面積， 這對(duì)于商場(chǎng)銷售渠道占據(jù)派克蘭帝80%以上銷售份額，面對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)銷成本占總成本50%以上的局面，只能選擇通過多種品牌策略把市場(chǎng)細(xì)分化，通過不同品牌 來獲得商場(chǎng)給予更多的銷售通路，以此來獲取市場(chǎng)份額。

“童裝行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，就像一場(chǎng)追逐戰(zhàn)，我們目前所作的就是利用自己現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)領(lǐng)域影響市場(chǎng)和客戶，在他們的心里留下最好最深刻的印象。”鐘政用坦誠(chéng)表示，只有這樣才能真正將自己的市場(chǎng)盤子做大做強(qiáng)。